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Den Kunden noch stärker mit einbeziehen

Geänderte gesetzliche Regelungen zwangen einen Versicherungsanbieter, sich neu aufzustellen. Die von uns entwickelte Strategie sorgte dafür, dass das Unternehmen nicht nur in der Zeit des Übergangs, sondern auch in der Zukunft erfolgreich sein würde.

Regulatorische Änderungen zwingen einen Versicherungsdienstleister, einen neuen Kurs einzuschlagen

In Großbritannien wurden die gesetzlichen Regelungen für Pensionskassen und Lebensversicherungen geändert. Die Bürger können jetzt selbst entscheiden, wie sie im Ruhestand über ihre Rentenersparnisse verfügen wollen. Den Kunden bieten sich dadurch so viele Alternativen und Chancen wie nie zuvor. Für Versicherungsanbieter bedeutete dies, dass sie ihr Geschäftsmodell vollständig neu erfinden mussten.

Ein Versicherungsunternehmen mit Sitz in Großbritannien besaß eine starke Position im Markt für Rentenversicherungen. Seine Produkte vertrieb das Unternehmen hauptsächlich über unabhängige Finanzberater. Die Gesetzesänderungen zwangen die Versicherung, ihre Angebote zu überdenken. Das nahm das Unternehmen zum Anlass, sein gesamtes Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen. Die Versicherung erkannte, dass es ihr mehr Möglichkeiten eröffnen würde, wenn sie auf direktem Weg mit ihren Kunden interagiert.

Auf der Suche nach einem Plan wandte die Versicherung sich an BCG mit der Frage: Wie können wir unser Produktangebot neu denken, damit es den geänderten Vorschriften entspricht, und zugleich unsere Vertriebsstrategie neu erfinden?

Ein multidisziplinäres Team erarbeitet eine Lösung, bei der der Mensch im Mittelpunkt steht

Wir analysierten eingehend das Geschäftsmodell des Versicherungsunternehmens. Dabei verschafften wir uns einen gründlichen Überblick über den Markt, um die Wettbewerber einzuschätzen, und nahmen die Endkunden in den Blick, die das Unternehmen direkt als Zielgruppe ansprechen will. Durch intensive Marktforschung fanden wir heraus, welche Bedürfnisse die Endkunden hatten, was ihnen besonders wichtig war und was sie von einem Versicherungsunternehmen erwarteten.

Die Ergebnisse machten deutlich, dass unser Kunde seinen digitalen Ansatz würde von Grund auf erneuern müssen, um den Erwartungen der Endkunden zu entsprechen. Wir zogen BCG Digital Ventures hinzu, um die Kundenbeziehung durch den Einsatz digitaler Technologien zu intensivieren. Das multidisziplinäre Team entwickelte eine Reihe von Customer-Journeys, bei denen Produkte im Fokus stehen, welche den neuen Bedürfnissen der Endkunden gerecht werden. Eine digitale Strategie ermöglicht dabei eine gezieltere Kundenansprache.

Um den Zugang des Versicherungsunternehmens zu den Verbrauchern mit ihren aktuellen Bedürfnissen zu verbessern, entwickelten wir in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden eine detaillierte Produkt- und Digitalstrategie. Diese ist exakt auf die Endkunden der Versicherung zugeschnitten. Dies ermöglichte es der Versicherung, in einer Phase starken externen Wandels weiterhin rentabel zu bleiben und ihre solide Marktposition im neuen digitalen Umfeld zu verteidigen.

Q&A mit der Expertin für globale Märkte

Nadjia arbeitet als Principal im BCG-Büro in London. Sie begann im September 2004 bei BCG und stieg im Oktober 2009 erneut in das Unternehmen ein. Nadjia hat einen Bachelor-Doppelabschluss vom Massachusetts Institute of Technology und einen MBA vom INSEAD.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in dem Projekt beschreiben?

A: Ich verfüge über umfangreiche Erfahrung in der Zusammenarbeit mit global tätigen Unternehmen. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit der Frage, wie diese Unternehmen Technologien einsetzen können, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu optimieren. Im Rahmen des Projekts konnte ich meine Erfahrung gewinnbringend einsetzen. Als Principal leitete ich das Team, das aus Consumer-Insights-Experten, UX-UI-Designern und Beratern zusammengesetzt war. Ich war für die laufende Beziehung zu unserem Kunden verantwortlich, den wir dabei unterstützten, Änderungen an seinem Geschäftsmodell in Angriff zu nehmen. Zugleich musste er regulatorischen Änderungen Rechnung tragen.

Q: Kannst du mir genauer erklären, vor welchen Herausforderungen dein Kunde stand?

A: Natürlich. Die regulatorischen Änderungen wirkten sich auf unseren Kunden auf zweierlei Weise aus. Zum einen konnte der Kunde beim Verkauf seiner Produkte nicht mehr ausschließlich auf unabhängige Finanzberater setzen. Stattdessen musste er zum ersten Mal direkte Beziehungen zu Endkunden aufbauen. Zum anderen musste er größere Anstrengungen unternehmen, um seine Endkunden zu halten, da diese jetzt über mehr Flexibilität und Wahlmöglichkeiten verfügten. Wir unterstützten den Kunden bei der Entwicklung eines neuen Produktportfolios, das die Verbindung zwischen ihm und seiner Zielgruppe festigen sollte.

Q: Das klingt nach einer komplexen Aufgabenstellung. Welches Ergebnis hat dein Team für den Kunden erreicht?

A: Durch unsere Arbeit hat unser Kunde ein vollkommen neues Verständnis davon, welcher Wert durch digitale Kompetenzen geschaffen werden kann, die Endkunden helfen, Produkte zu verstehen und auszuwählen. Vor Projektbeginn besaß der Kunde keine eigene Technologie, um die Interaktion mit Endkunden in Online-Kanälen zu steuern. Das Unternehmen setzte zwar IT ein, diese war jedoch auf interne Belange ausgerichtet, wie beispielsweise Systeme zur Preisgestaltung von Versicherungsverträgen. Nach Abschluss des Projekts hatte der Kunde eine App und eine rundum erneuerte Webpräsenz. Er begann, ein Digital-Team aufzubauen.

Q&A mit der Implementierungsstrategin

Camila ist Project Leader im Londoner BCG-Büro. Sie arbeitet seit 2008 bei BCG. Damals stieg sie in unserem Office in São Paulo ein. Anschließend war sie zunächst in New York tätig, zog aber nach Abschluss ihres MBA an der Wharton School nach Großbritannien. Ihren Bachelorabschluss machte sie an der Fundação Getulio Vargas in Brasilien.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in dem Projekt beschreiben?

A: Meine Aufgabe bestand vor allem darin, die traditionellen, eher branchenspezifischen Ideen des Consulting-Teams mit den gewagteren Konzepten des BCG-Digital-Ventures-Teams zusammenzubringen. Zu unserem Team zählten auch Mitglieder des BCG Center for Consumer Insight. Damit brachten viele unterschiedliche Menschen ihre jeweilige Expertise in das Projekt ein. Ich musste dafür sorgen, dass in den Lösungen, die wir entwickelten, das Potenzial all dieser vielfältigen Perspektiven genutzt wurde.

Q: Wie ist es dir gelungen, die Abstimmung aller Beteiligten miteinander zu erreichen?

A: Wir waren sicher, dass die Vielfalt unseres Teams unsere Arbeit antreiben und einen Kreativitätsschub bewirken würde. Daher hörte ich jeder und jedem besonders intensiv zu, um die unterschiedlichen Herangehensweisen zu verstehen. BCG Digital Ventures beispielsweise entwickelte kreative Ideen zur User-Journey. Diese mussten jedoch mit den Regularien, denen der Kunde unterlag, in Einklang gebracht werden. Wir fanden einen gemeinsamen Nenner und konnten die verschiedenen Sichtweisen austarieren. Das schuf die Grundlage dafür, die bestmögliche Lösung zu erarbeiten, die sowohl branchengerecht sein als auch die Bedürfnisse der Endkunden erfüllen würde.

Q: Du hast lange in verschiedenen BCG-Büros gearbeitet. Wo warst du tätig, und was hast du durch die unterschiedlichen Arbeitsorte über das Unternehmen gelernt?

A: Ich komme aus Brasilien. Dort begann ich bei BCG und arbeitete zweieinhalb Jahre im Büro in São Paulo. Anschließend zog ich nach New York und war sechs Monate im dortigen BCG-Office tätig. Daran schloss sich ein zweieinhalbjähriges MBA-Studium an. Nach dem Abschluss wechselte ich ins Londoner BCG-Büro. Das ist eines der Dinge, die ich an BCG so schätze: die Möglichkeit, zu reisen und neue Kulturen kennenzulernen. Ich war in verschiedenen BCG-Niederlassungen tätig und habe mit Teams zusammengearbeitet, die aus wiederum anderen Büros kamen. Dabei habe ich die Erfahrung gemacht, dass eine Sache überall gleich ist: Alle sind sehr einfühlsam. Das prägt sowohl die Beziehung zu den Kunden als auch die Arbeit an den Projekten. Und es gilt gleichermaßen für den Umgang zwischen den Menschen, mit denen man zusammenarbeitet. Egal in welchem Office von BCG man arbeitet – man kann überall darauf zählen, dass man Unterstützung erhält und in das Netzwerk eingebunden wird.

Q&A mit dem Experten für User Experience

Ian arbeitet als Senior Designer für Nutzererfahrung bei BCG Digital Ventures. Er ist seit 2014 bei BCG und arbeitet in der Niederlassung in Manhattan Beach, Kalifornien. Am Art Center College of Design schloss er sein Studium mit einem Bachelor of Fine Arts in Grafikdesign mit Schwerpunkt Interaktionsdesign ab.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in diesem Projekt beschreiben?

A: Während wir Lösungen entwickelten, war es meine Aufgabe, die spezielle Perspektive des Erfahrungsdesigns einzubringen und die User-Journey zu berücksichtigen. Ich musste sowohl die Ziele des Nutzers verstehen als auch die des Kunden , der die Plattform bereitstellt. Ich prüfte laufend unsere Lösungen, um sicherzustellen, dass am Ende eine nahtlose End-to-End-Erfahrung stand, von der beide Seiten profitieren.

Q: Das klingt sehr interessant. Was genau ist BCG Digital Ventures?

A: Unser Team besteht aus Designern, Technikern und Produktexperten. Unser Ziel ist es, innovative Erlebnisse zu schaffen. In der Regel teilt sich unsere Arbeit in die drei Phasen Innovation und Inkubation, Produktentwicklung sowie Vermarktung. Im Rahmen dieses Projekts bestand unsere Aufgabe darin, die User-Journey zu entwickeln. Wir mussten uns ein Bild von den Menschen machen, die unser Kunde bedient, und davon, wie sie die Welt wahrnehmen. Auf dieser Grundlage unterstützten wir unseren Kunden dabei, eine digitale Strategie auszuarbeiten, die den Bedürfnissen der Nutzer entspricht.

Q: Kannst du mir mehr über die Innovationsphase erzählen?

A: Sie war sehr stark von Zusammenarbeit geprägt. Wir begannen den Prozess mit der Entwicklung einer Vielzahl von Ideen –insgesamt wurden etwa 200 potenzielle Lösungen entwickelt. Diese waren alle an den Bedürfnissen des Kunden orientiert, wie wir sie nach ersten Recherchen und Gesprächen erkannt hatten. Dann gingen wir die potenziellen Lösungen durch und fragten uns: Was haben sie gemeinsam? Wir sahen uns an, welche Themen immer wieder auftauchten, und nahmen diese genauer unter die Lupe. So fanden wir heraus, welche Themen am wirkungsvollsten sein würden. Im Grunde schauen wir uns die Situation in der Praxis an und nehmen ein äußerst breites Spektrum an Ideen auf, die wir dann immer weiter verfeinern. Am Ende dieses Prozesses steht ein Lösungsportfolio, das wir dem Kunden zur Verfügung stellen.

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