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Eine unmöglich scheinende Transaktion möglich machen

Whirlpool wollte den chinesischen Hersteller Hefei Sanyo erwerben – und sah sich mit beispiellosen Herausforderungen konfrontiert. Durch unsere Brückenfunktion wurde diese komplexe Transaktion möglich.

Eine Übernahme mit beispiellosen Herausforderungen 

Der Markt in China ist gekennzeichnet durch eine Mischung neuartiger und traditioneller Handelsmethoden und eine wachsende Zahl schlagkräftiger lokaler Wettbewerber. Das erschwert es multinationalen Unternehmen, sich in diesem Markt zu etablieren.

Die Verantwortlichen von Whirlpool hatten die strategische Bedeutung Chinas erkannt. Ihnen war aber auch klar, wie schwierig es sein würde, in diesem Markt organisch zu wachsen. Das Unternehmen entschloss sich daher zu dem Versuch, einen Mehrheitsanteil an Hefei Sanyo erwerben, einem führenden lokalen Hersteller von Haushaltsgeräten. Damit waren beispiellose Herausforderungen verbunden: Der Anteil von Hefei Sanyo am lokalen Markt war mehr als dreimal so groß wie der von Whirlpool. Das chinesische Unternehmen verfolgte eine völlig andere operative Strategie und stand teilweise im Eigentum der chinesischen Lokalregierung.

Whirlpool wandte sich an BCG, um einen Weg durch diese komplexe Aufgabenstellung zu bahnen. Die Herausforderung, vor die das Unternehmen sich gestellt sah, war doppelter Natur: Wie können wir die Transaktion verwirklichen? Und wie ist es dann möglich, das Potenzial von Whirlpool auszuschöpfen, ohne dass dabei die starke Position von Hefei Sanyo im lokalen Markt verloren geht?

Brücken bauen, um einer Transaktion zum Erfolg zu verhelfen

Unser Team arbeitete in den jeweiligen Büros vor Ort. Dadurch konnten wir uns gründlich mit den Abläufen in den beiden Unternehmen vertraut machen und wussten, wer als Influencer und Entscheidungsträger Einfluss auf die Transaktion nahm. Wir entwickelten eine Transaktionsstruktur, um die Abläufe auf operativer Ebene zu kontrollieren. Darüber hinaus erarbeiteten wir detaillierte Strategien, um die behördliche Genehmigung, die Personalmigration und die Integrationsplanung im Vertrieb zu beschleunigen.

Da ein Teil von Hefei Sanyo der chinesischen Lokalregierung gehörte, übernahm unser Team zudem eine Brückenfunktion zu den Regierungsvertretern. Um staatliche Subventionen zu erhalten, mussten wir aufzeigen, wie sehr die lokale Bevölkerung durch die Verlagerung der chinesischen Whirlpool-Zentrale von Shanghai nach Hefei profitieren würde.

Wir steuerten mehr als zehn komplexe Arbeitsstränge. So gelang es uns, die kulturellen Unterschiede zu überbrücken und die Transaktion zu realisieren. Im Oktober 2014 fand dann erfolgreich die Fusion statt. Heute sind die beiden Firmen zu einem Unternehmen zusammengewachsen, das einen Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erwirtschaftet. Das fusionierte Unternehmen vereint die Vorzüge der beiden Vorgänger: Die Effekte durch das lokale Know-how und die Agilität von Hefei Sanyo werden nun vervielfacht durch die globale Stärke und operative Effizienz von Whirlpool.

Q&A mit einem Partner

Veronique ist Partner und Managing Director in unserem Büro in Shanghai. Sie verfügt über Erfahrung in den Bereichen Verbrauchermärkte und Einzelhandel. Sie hat einen MBA-Abschluss der Stanford Graduate School of Business und einen BA in Wirtschaft von der Fudan University in Shanghai.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in diesem Projekt beschreiben?

A: Ich habe sehr eng mit erfahrenen Führungskräften beider Parteien, die in die Transaktion involviert waren, zusammengearbeitet. Ich war dafür verantwortlich, zu Schlüsselpersonen auf beiden Seiten vertrauensvolle, enge Beziehungen aufzubauen, um ein gegenseitiges Verständnis zu gewährleisten. Während einer Projektphase arbeitete ich täglich Seite an Seite mit dem CEO von Hefei Sanyo. Diese Nähe war von entscheidender Bedeutung für den erfolgreichen Ablauf dieser komplexen Transaktion.

Q: Weshalb waren mit dieser Transaktion so viele Herausforderungen verbunden?

A: Grundsätzlich ist jede Rückwärtsintegration sehr anspruchsvoll. Für diese Transaktion galt das in besonderem Maße, weil das Zielunternehmen größer war als das erwerbende Unternehmen. Zudem verfolgten beide sehr unterschiedliche operative Strategien. Das machte es schwierig für sie, Anknüpfungspunkte zu finden. Hefei Sanyo zeichnete sich durch Agilität aus. Das Unternehmen verfügte über lokales Know-how und war in der Lage, schnell neue Produkte zu entwickeln und in den Markt einzuführen. Whirlpools Hauptstärke war die strategische Perspektive und langfristige Planung.

Q: Inwiefern spielte es bei der Transaktion eine Rolle, dass ein Teil von Hefei Sanyo der Lokalregierung gehörte?

A: Für den Erfolg der Transaktion war die Unterstützung vonseiten der Regierung entscheidend. Wir mussten zeigen, auf welche Weise die lokale Bevölkerung von der Transaktion profitieren würde – über den wirtschaftlichen Wert hinaus. Wir erstellten eine Präsentation, in der wir aufzeigten, welche Auswirkungen die Verlegung der chinesischen Whirlpool-Zentrale von Shanghai nach Hefei haben und welche Vorteile daraus resultieren würden. Unser Vorschlag wurde angenommen. Das half uns, für bestimmte Bereiche Subventionen von der Regierung zu erhalten.

Q&A mit der Operations-Expertin

Caroline ist Project Leader in unserem Büro in Shanghai und Mitglied unserer Consumer-Goods-Praxisgruppe. Sie begann 2007 als Associate bei BCG und verließ das Unternehmen anschließend für zwei Jahre, um ihren MBA an der Stanford Graduate School of Business zu machen. Während ihrer Arbeit an diesem Projekt war sie Consultant.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in diesem Projekt beschreiben?

A: Meine Zuständigkeiten entwickelten sich im Laufe der Zeit weiter, aber übergreifend bestand meine Aufgabe in diesem Projekt darin, das Project Management Office (PMO) zu steuern. Zehn komplexe Arbeitsstränge liefen parallel. Das PMO war dafür verantwortlich, die Schritte festzulegen, denen jeder einzelne von ihnen folgen sollte, und dabei auf Wechselbeziehungen zu achten. Die Verantwortlichen für die Arbeitsprozesse waren häufig zu sehr mit operativen Einzelheiten beschäftigt. Sie benötigten Unterstützung, um das große Ganze im Blick zu behalten und sicherzustellen, dass sie auf Kurs lagen. Das war meine Aufgabe.

Q: Warum hat die Arbeit an diesem Projekt so viel Spaß gemacht?

A: Wegen des Teams. Diese Transaktion war hoch kompliziert, und wir waren in zahlreiche verschiedene Arbeitsstränge eingebunden. Deshalb kam es entscheidend darauf an, dass unser Team in ständigem Kontakt miteinander blieb und sich permanent austauschte. Nachdem sämtliche beteiligten Parteien der Transaktion zugestimmt hatten, waren wir alle sehr stolz, dass wir dieses Ziel als Gruppe erreicht hatten. Wir sind alle über uns hinausgewachsen, um diesen Erfolg zu erzielen.

Q: Was ist die wichtigste Erkenntnis, die du aus dem Projekt mitnehmen konntest?

A: Ich war schon immer eine sehr organisierte Person. Aber dieses Projekt hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, nicht nur einen verlässlichen Plan zu haben, sondern auch einen verlässlichen Plan B. In diesem Projekt gab es viele Drehungen und Wendungen. Es war daher sehr wichtig, dass wir flexibel bleiben. Diese Anpassungs- und Lernfähigkeit und das Bestreben, über sich selbst hinauszuwachsen, ziehen sich durch alle unsere Projekte bei BCG.

Q&A mit dem Preisanalytiker

Eric arbeitet als Consultant in unserem Office in Peking. Er ist seit Oktober 2012 für BCG tätig. An der Universität in Peking hat er sowohl einen BSc- als auch einen MSc-Abschluss in Elektrotechnik und Elektroingenieurwesen gemacht.

Q: Wie lässt sich deine Rolle in diesem Projekt beschreiben?

A: Als ich an diesem Projekt mitzuarbeiten begann, war ich Associate. Ich war in der Lage, sofort bei einigen Teilthemen zu helfen. Dabei konzentrierte ich mich auf Preisstruktur und Marktanalyse. Mit zunehmender Erfahrung übernahm ich mehr Verantwortung. Ich baute eine enge Beziehung zu den Vertriebsteams des Kunden auf und arbeitete mit ihnen während des gesamten Post-Merger-Prozesses zusammen.

Q: Das hört sich an, als seiest du zu einem frühen Zeitpunkt deiner Karriere stark eingebunden worden. Kannst du mehr darüber erzählen?

A: Es war für mich in der Tat sehr beeindruckend, wie schnell BCG mich in das Team integriert hat. Dadurch konnte ich rasch einen fruchtbaren Beitrag zu dem Projekt leisten. Ich durfte dem Kunden sogar meine Ergebnisse präsentieren. Meine Kollegen nahmen sich Zeit, um mir als Mentoren zur Seite zu stehen. Das ermöglichte mir, mehr Verantwortung zu übernehmen und komplexere Herausforderungen anzugehen.

Q: Was reizte dich an BCG, nachdem du deinen Abschluss in Elektrotechnik und Elektroingenieurwesen gemacht hattest?

A: Es hat mich sehr beeindruckt, wie viel Verantwortung ich zu einem so frühen Zeitpunkt meiner Karriere bei BCG übernehmen konnte. Das entsprach genau der Vorstellung, die ich mir von meiner beruflichen Zukunft gemacht hatte.

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