Strategien für die Kraftstoffvermarktung

Der Verkauf von raffinierten Mineralölprodukten an Unternehmens- und Handelskunden hat geschäftlich an Bedeutung gewonnen, seitdem sich mit digitalen Technologien ermitteln lässt, wo und wie in diesem Bereich ein Mehrwert erwirtschaftet werden kann. Die traditionell binäre Entscheidung zwischen eigenen Tankstellen und einem Franchisemodell ist einem komplexen Spektrum an strategischen Vertriebskanalmöglichkeiten gewichen, bei denen die regionale Angebots- und Nachfragedynamik und Netback-Analysen ausschlaggebend sind.

Der durchschnittliche Kraftstoffverbraucher hat spezifische Erwartungen und Einstellungen, die für Händler heute im Vordergrund stehen sollten. Diese Faktoren sind Kraftstoffverbrauchern BCG-Untersuchungen zufolge am wichtigsten:

• Convenience. Wichtiger als Preis und Marke: Convenience ist Trumpf.
• Positives Kundenerlebnis. Fahrer tanken nicht gern, aber sie müssen es ja trotzdem häufig tun, vor allem Berufsfahrer. Da ist ein positives Erlebnis entscheidend.
• Umweltbewusstsein. Verbraucher achten zunehmend auf die Umwelt und betrachten Kraftstoffe als notwendiges Übel. Gesundheits- und umweltbewusste Fahrer suchen manchmal nach alternativen Fortbewegungsmitteln.
• Familie und Kinder. Eltern transportieren ihre Kinder heute öfter denn je mit dem Auto – und müssen das Gefühl haben, dass ihre Kinder beim Tanken im Auto sicher aufgehoben sind.
• Marken von Convenience Stores. Die meisten Verbraucher interessieren sich nicht für verschiedene Kraftstoffmarken, aber sie entwickeln allmählich ein Bewusstsein für Convenience-Store-Marken. Treueprogramme erhöhen dieses Bewusstsein.
• Zeit. Die Verbraucher schätzen alle Maßnahmen, die den Tankstopp beschleunigen: Bezahlen an der Zapfsäule, einfache Ein- und Ausfahrten, keine Warteschlangen.

Um Veränderungen bei der Einstellung der Verbraucher in Zukunftsperspektiven zu verwandeln, müssen Händler die Customer-Journey neu erfinden und digitale Lösungen ins Spiel bringen.

Die Akteure müssen eine digitale Transformation einleiten, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im Verbrauchergeschäft zu schaffen. Es gibt im Wesentlichen vier Möglichkeiten, wie Unternehmen mit Digitaltechnik die Customer-Journey wiederbeleben und eine dauerhafte Wirkung erzielen können:

Die Implementierung eines personalisierten Angebotssystems ist eines der anspruchsvollsten Marketinginstrumente, die Ölhändler zur Verfügung haben:

• Berufsausweise bieten Rabatte für Großkunden.
• Treueprogramme überwachen das Kundenverhalten und verbessern die Leistungsfähigkeit kommerzieller Interaktionen.
• Dynamische Preismodelle richten sich nach Kundentypologie und regionalem Wettbewerb.
• Intraday-Preismodelle ändern sich von Stunde zu Stunde und ziehen mehr preisempfindliche Kunden an.
• Fortlaufende Kampagnen können einen hohen Grad an Personalisierung und Segmentierung ermöglichen und die größtmögliche Anzahl an Verbrauchern anziehen.

Während der technische Fortschritt und Veränderungen des Konsumverhaltens neue Geschäftsmodelle für das Verbrauchergeschäft der Mineralölbranche ermöglichen, gibt es bedeutende disruptive Entwicklungen, die die Art und Weise, wie Menschen Kraftstoffe konsumieren, verändern – dazu gehören zum Beispiel autonome Fahrzeuge, Batterietechnologie und die Sharing Economy. Auch die Konsumgewohnheiten der Millennials könnten einen starken Einfluss auf den zukünftigen Energiebedarf haben.

Am Ende werden diejenigen Erfolg haben, die auf diese disruptiven Entwicklungen vorbereitet sind. Da beispielsweise die Zahl der Elektrofahrzeuge in den kommenden Jahrzehnten weltweit dramatisch ansteigen wird, können Unternehmen Schnelllademöglichkeiten an Tankstellen anbieten.

Digitale Technologien eröffnen erhebliche Chancen im B2B-Geschäft, da Unternehmen die Fülle vorhandener Daten nutzen können, um Kunden im Bereich Kraft- und Schmierstoffe besser zu verstehen und zu bedienen. Mit Advanced Analytics können Unternehmen zum Beispiel die Preisgestaltung bei Kraftstoffverträgen erheblich optimieren. Die meisten Verträge für Kraft- und Schmierstoffe basieren auf einer Preisformel, aber nur wenige sehen eine Optimierung der Preispolitik für jeden einzelnen Kunden vor. Advanced Analytics kann die typische Angebotsanalyse mit Kundenclustern verbinden und auf dieser Grundlage die Preispolitik​​ und ihre Umsetzung für jedes Segment einzeln optimieren.