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Relation client : le bel avenir de l’Homme

S’il est acquis que les nouvelles technologies continueront de transformer profondément l’expérience client, elles ne remplaceront pas l’humain pour autant. C’est en tout cas ce qu’expriment les réponses des 105 cadres issus de fonctions relation client interrogés dans le cadre d’une étude réalisée par le Boston Consulting Group en partenariat avec l’AFRC (Association Française de la Relation Client), sur « La place de l'interaction humaine dans la relation client à horizon 5-10 ans ».

PARIS— 60% d’entre eux pensent en effet que la part de l'interaction humaine devrait rester stable ou augmenter et s'orienter vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Pour 90% des entreprises, cette réinvention de l’humain devrait être un important levier de croissance, avec un impact significatif attendu sur les volumes de vente et le chiffre d’affaires ; à condition de ne pas se limiter au développement d’outils, mais de repenser plus largement la culture de l’entreprise, les modes de travail et la gestion des talents.

Un humain réinventé et non supplanté par le digital

L’impact des nouvelles technologies sur la relation client est indéniable : la révolution du mobile et du 100% connecté a déjà eu lieu, le big data progresse chaque jour dans la personnalisation des contenus proposés. A plus long terme, 50% des entreprises pensent que l’internet des objets et l’intelligence artificielle auront des applications concrètes dans la relation client, impactant les moyens de communication utilisés et la nature des interactions client / entreprise.

Or, s’il est acquis que ces innovations digitales permettront d’améliorer la qualité de l’expérience client (pour 74% des répondants) et que les clients demanderont toujours plus de simplicité, de personnalisation et d’autonomie dans leurs parcours, une majorité d'entreprises n'envisagent pas une baisse de l'interaction humaine à l’avenir. En particulier, 71% des répondants considèrent que la part de l’humain pendant la vente devrait rester stable, voire augmenter. « L’articulation humain / digital n’est pas aussi binaire que l’on pourrait l’imaginer : notre étude montre plutôt que l’interaction humaine restera essentielle et se refocalisera sur les dimensions où elle a le plus de valeur ajoutée. Pour la recherche d’informations sommaires ou des actes simples comme l’ouverture d’un compte ou le suivi d’une commande, la technologie sera évidemment plus efficace et satisfera pleinement le client. A contrario, celui-ci s’attendra à pouvoir parler à un être en chair et en os lorsqu’il a besoin des conseils d’un expert, d’écoute, d’empathie, ou qu’il bénéficie d’un service VIP », explique Karen Lellouche-Tordjman, Directrice associée au Boston Consulting Group, en charge de l’expertise Marketing, Vente et Pricing.

« Cette étude nous confirme qu’avec l’irruption du numérique et de l’intelligence artificielle, l’enjeu pour les marques est bien de construire une relation attentionnée avec leurs clients ; l’empathie, la bienveillance, la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront, rassureront, satisferont et fidéliseront un client. Seules les entreprises qui l’ont compris pourront se différencier. » précise Eric Dadian, Président de l’AFRC.

Une opportunité identifiée comme un levier de croissance par 90% des répondants, avec des impacts très positifs attendus sur la performance économique des entreprises 

Cette évolution des attentes client est vécue comme une opportunité par les entreprises, qui envisagent d’ailleurs pour 66% d’entre elles de faire augmenter la taille de leurs équipes travaillant sur la relation client. Plus de 90% des répondants anticipent un impact (très) positif sur leur « performance économique ». Et par là, ils entendent surtout « croissance » : alors qu’historiquement, les programmes liés à la relation client visaient avant tout à réduire les coûts, seuls 23% des répondants se prononcent dans ce sens pour l’avenir. A contrario, 50-60% d’entre eux s’attendent à ce que leurs futurs efforts aient un impact direct sur la croissance des ventes et 45% anticipent un impact de plus de 5% sur leurs revenus.

Autre élément frappant : la capacité de vendre au prix souhaité ne fait pas partie de leurs objectifs principaux. « Il est intéressant de noter que les principaux indicateurs des entreprises seront le taux de satisfaction, le niveau de recommandation, la fidélité client… Seuls 11% des répondants veulent suivre un objectif de prix. La question se pose dès lors de l’impact sur les dynamiques concurrentielles et du risque, à terme, de voir émerger des guerres de volume», souligne Karen Lellouche.

La priorité accordée aux outils mais aussi à la culture d’entreprise en matière d’investissements

Pour amorcer cette transformation, un consensus se dégage quant aux principaux piliers d’investissement des entreprises pour les années à venir. Bien sûr, les outils seront clés et sont d’ailleurs considérés comme prioritaires par 84% des répondants : outils de collecte et d’analyse de données, outils de vente, mise à jour des systèmes IT, etc. Belle surprise : la 2e place du classement va au développement d’une culture d’entreprise centrée sur le client, parrainée par les dirigeants et diffusée dans toute l’entreprise ; un levier auparavant peu priorisé dans la feuille de route des entreprises et témoignant d’un réel changement de mentalité sur la définition d’une entreprise « centrée client ».  Enfin, tout ceci implique une transformation de l’organisation (77%, adaptation des modes de travail et processus) et de la gestion des talents (76%, critères de recrutement, formations…).

Une mesure de la satisfaction client moins intrusive et plus systématique

Sous l’impulsion de ces nouveaux outils et de nouvelles pratiques (social listening, communauté de consommateurs), des possibilités émergent pour faire évoluer l’évaluation de la satisfaction client. Désormais dématérialisée et mobilisant des techniques d’observation, moins intrusives pour le client, elle a vocation à être systématisée : si 29% des répondants déclarent évaluer la satisfaction client à chaque contact aujourd’hui, cette part est estimée à 45% d’ici 5 à 10 ans.

Méthodologie :
Cette étude s’appuie sur un échantillon de 105 cadres supérieurs, issus de 85 entreprises localisées en France. Enquête réalisée en ligne de juillet à août 2017.

Découvrez les résultats détaillés de l'étude

Contact :

The Boston Consulting Group
Claire Lebret
Tel 06 07 46 63 25
lebret.claire@bcg.com

Association Française de la Relation Client
Sonia Khatchadourian
Tel 06 68 65 03 36
soniak@skrelationspresse.com

Little Wing
Ziad Gebran
Tel 06 86 05 47 57
ziadgebran@little-wing.fr

A propos de l’AFRC (Association Française de la Relation Client)

L'AFRC au cœur de l’Expérience Client, créée en 1998, est une communauté de professionnels qui travaille sur la transformation de l’entreprise par le biais de l’Expérience Client et de l’Engagement Collaborateur. Alors que les nouvelles technologies (Digital, Intelligence Artificielle, Big Data, etc.) ont inversé le rapport de force entre client et entreprises, ces dernières doivent se réinventer pour renouer le lien de confiance avec les consommateurs. Laboratoire d’idées et espace d’échange, l’AFRC apporte des solutions aux acteurs économiques pour les aider à affronter cette révolution. En 2017, la communauté compte plus de 3 500 membres et 250 entreprises issues de 22 secteurs d’activité. Plus d’informations sur http://www.afrc.org/

A propos du Boston Consulting Group (BCG)

Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons avec des clients de tous les secteurs partout dans le monde pour identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à affronter leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche personnalisée, nous leur apportons notre vision de la dynamique des entreprises et des marchés ainsi que notre expertise à chaque niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes et des résultats pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 46 pays avec 82 bureaux. Plus d'informations sur http://www.bcg.fr/.

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