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Personnalisation de la relation client : les entreprises françaises à la traîne

Paris, le 10 octobre 2019 –89% des entreprises estiment que la personnalisation a un impact positif sur la relation client et 94% d’entre elles sur la motivation et l’engagement des collaborateurs. C’est ce que révèle la seconde édition d’une étude réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) en partenariat avec l’Association Française de la Relation Client (AFRC) – Personnalisation de la relation client : les clients adorent, les entreprises en profitent

La personnalisation – soit la tendance pour les marques à adapter leur relation à chaque client - bénéficie à la fois aux consommateurs, à l’entreprise et aux collaborateurs.
Cependant, sur ce sujet majeur, les entreprises françaises sont à la traîne. Il est essentiel qu’elles déploient les outils et capacités humaines nécessaires pour que la personnalisation de la relation client soit au cœur des préoccupations des directions générales. Seulement 7% d’entre elles utilisent aujourd’hui l’Intelligence Artificielle (IA) pour personnaliser leur relation client, contre 50% pour le reste du monde. 

Personnalisation de la relation client : un bénéfice pour les clients, la performance de l’entreprise et l’engagement des collaborateurs 

Pour les clients, la personnalisation se place dans un contexte plus large de la relation aux marques. Les entreprises interrogées estiment que les attentes de leurs clients se structurent autour d’un triptyque efficacité (62%), rapidité (55%), simplicité (51%) –la personnalisation est un bon moyen de répondre à ces trois attentes. Les clients perçoivent quant à eux la personnalisation comme apportant un double bénéfice : rationnel via le gain économique de temps et d’argent et émotionnel via la considération que leur témoigne l’entreprise. « Lorsqu’on écoute les clients, on se rend compte que la relation personnalisée qu’ils souhaitent avoir avec les marques ressemble à celle qu’ils peuvent avoir avec leur petit commerçant de quartier – quelqu’un qui connaît bien leur goûts, leurs envies, leurs valeurs, est dans la bienveillance et la considération au quotidien » explique Eric Dadian, Président de l’AFRC. 

Pour les entreprises, la personnalisation est une promesse de valeur stratégique et économique. Près de 9 entreprises sur 10 estiment qu’elle a un impact positif sur la relation client, en particulier sur la fidélisation (47%) et la satisfaction (36%) des clients.

 « La personnalisation de la relation client crée de la valeur pour l’entreprise et ses clients, mais c’est aussi un outil essentiel pour renforcer l’engagement et la motivation des collaborateurs » explique Jean-Sébastien Verwaerde, Partner au BCG.
Les managers interrogés estiment que la personnalisation renforce l’estime de son travail (56%), le développement personnel (31%), l’attachement et la fidélité à l’employeur (40%) et réduit également l’absentéisme (20%). 

Les entreprises françaises à la traîne 

Le BCG a classé les entreprises dans l’adoption de la personnalisation selon quatre niveaux de maturité: le marketing de masse (un message pour tous les clients), le marketing segmenté, le marketing ciblé et enfin le marketing hyper-personnalisé (un message par client). 

Sur cette échelle, les entreprises françaises sont en retard par rapport à la moyenne internationale. En effet, 45% d’entre elles se situent au premier niveau de personnalisation contre 26% à l’international. Elles ne sont que 18% à se situer dans les deux niveaux les plus élevés contre 29% à l’international. 

« Les entreprises françaises connaissent deux obstacles majeurs au déploiement de la personnalisation, l’un technique- les entreprises françaises sont encore trop peu à utiliser l’IA dans les outils de collectes et d’analyse des données -, l’autre organisationnel.» précise Jean-Sébastien Verwaerde. « Pour réussir son implémentation avec succès, le développement de la personnalisation doit être pensé tout au long du parcours client, et co-construit avec lui. C’est un sujet qui doit aussi être soutenu et suivi par les directions générales. » 

65% des répondants considèrent la gestion, la qualité et la disponibilité des données comme une difficulté majeure, quand 64% citent le manque de vision stratégique et de soutien hiérarchique.
Seules 7% des entreprises françaises interrogées utilisent l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning dans l’amélioration de leur relation client, contre 50% pour la moyenne internationale. Lorsqu’elles analysent les data, cela se limite majoritairement à l’état civil (89%) et les transactions passées (67%) des clients. Peu se tournent vers les données comportementales et contextuelles qui permettent une personnalisation plus poussée. 

Au sein des organisations, le déploiement de la personnalisation est un sujet peu présent au niveau du Comité Exécutif : dans seulement 38% des entreprises françaises contre 53% à l’international. 

« Côté consommateurs, les enjeux de la personnalisation sont souvent mal compris et leurs attentes en termes de contrôle, de transparence et de consentement restent fortes, et ce malgré la mise en place du RGPD. Les risques de saturation et de désenchantement du consommateur vis-à-vis des marques sont forts si la personnalisation est mal appliquée ou devient la norme pour toutes les marques» détaille Eric Dadian. In fine, plus le consommateur comprend qu’il s’agit d’algorithmes, plus il revalorise les contacts humains authentiques. La personnalisation de la relation client ne sera un succès qu’en alliant capacités humaines et digitales. 

Méthodologie 

Enquête réalisée entre juillet et octobre 2019 auprès de 117 entreprises (dont 55 françaises) de 16 secteurs différents. Etude complétée par une étude en ligne auprès d’une communauté de 45 consommateurs via une plateforme de discussion collaborative dédiée (plus de 700 commentaires qualitatifs récoltés). 

Contact Presse 

Alison Harry 
+33 6 17 81 35 59

A propos du Boston Consulting Group (BCG)

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