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2/3 des membres de comités de direction font de l’expression de leur « Raison d’être » un enjeu stratégique

PARIS — 

Le Boston Consulting Group (BCG) et Entreprises et Médias, l’association des Directeurs de Communication, à l’occasion du deuxième Colloque Com-Mutations organisé par cette dernière, rendent publique une étude inédite : « Raison d’être et performance des entreprises ». Elle indique que 2/3 des membres de comités de direction interrogés font de l’expression de leur « Raison d’être » (purpose) un enjeu stratégique.

Alors que la loi Pacte est actuellement en discussion au Sénat ou que Larry Fink, PDG de BlackRock, titre son message annuel aux actionnaires « Purpose and Profits », la question du rôle de l’entreprise dans la société est plus que jamais au cœur de l’agenda des dirigeants.

Quels sont les bénéfices à attendre de cette démarche à court, moyen et long terme ? Qui sont les acteurs impliqués dans la définition de ce purpose dans l’entreprise ? Quel est le niveau de maturité des entreprises françaises sur ce sujet ? 120 membres de Comex, dont des Directeurs de Communication, ont répondu à ces questions pour permettre de donner un éclairage sur cet enjeu majeur.

La « Raison d’être », un levier stratégique d’engagement et de fidélisation sur le long terme

Pour 69% des répondants, la "Raison d'être" constitue un des leviers pour donner un horizon long-terme à l’ambition stratégique de l’entreprise. Trois éléments complémentaires ressortent des commentaires des personnes interrogées et permettent de la définir : la « Raison d’être » est un facteur de différenciation et de singularité dans un univers de plus en plus concurrentiel; un guide vers plus de légitimité et de cohésion aussi bien pour l’interne que pour l’ensemble des parties prenantes.

La « Raison d’être » de l’entreprise est aussi un facteur de continuité et de transmission de l’identité de l’entreprise (42%).

Contrairement aux idées reçues, la RSE n'est que peu citée comme élément constitutif de la "Raison d'être" (30%) : la mission (71%), la vision (62%) et les valeurs (58%) en sont la clé de voûte. « La Raison d’être n’est pas que la formulation d’un simple discours d’entreprise : c’est une volonté d’ancrer la stratégie dans un horizon long-terme, en lui donnant une finalité, un sens, un engagement. La cohérence entre les messages et les actes (53% des répondants), et aussi l’incarnation de la « Raison d’être » par le leader (32%) sont des facteurs clés qui font d’une entreprise un exemple » explique Karen Lellouche Tordjman, directrice associée au BCG et auteure de l’étude.

Facteur de réputation et de performance, la « Raison d’être » est à l’agenda des dirigeants mais n’est pas encore formulée par tous

Parce qu’elle est considérée comme stratégique, la « Raison d’être » des entreprises est à l'agenda des dirigeants : 64% d’entre eux déclarent qu’elle est importante, voire stratégique pour eux. Seuls 12% des répondants estiment que le sujet n'est pas une priorité majeure de leur entreprise.

Pour 71% des personnes interrogées, la "Raison d'être" est perçue comme un levier de réputation, et donc de performance, en premier lieu vis-à-vis des talents : plus de la moitié des répondants estime qu’elle a un impact clé pour attirer (57%) et retenir les talents (54%). L’impact business direct (attirer les investisseurs, augmenter la productivité …) est, en revanche, perçu comme encore faible par un quart d’entre eux.

Pour autant, si un quart des répondants affirme que la « Raison d’être » est bien formulée et comprise, la majorité des entreprises est encore en phase de lancement  ou d’appropriation.

C’est d’ailleurs l’appropriation qui reste à développer pour améliorer l’impact de la « Raison d’être » (47% des répondants) : certains soulignent le fait qu’elle n’est pas suffisamment ancrée dans la réalité du business, ni suffisamment alignée sur les objectifs de l’entreprise.

La « Raison d’être », un projet collectif qui doit être porté par les membres du Comité Exécutif de l’entreprise

Les entreprises sont aujourd’hui à différents stades de maturité quant à l’élaboration et la définition de leur « Raison d’être ». Seul un quart des répondants est tout à fait d’accord pour dire qu’elle représente une décision volontariste des dirigeants qui s’applique à l’ensemble de l’organisation. Mais qui doivent être les personnes en charge de sa gestion et de son déploiement ? Les DG, ou PDG, mais aussi les Directeurs de Communication sont en charge de la "Raison d'être" pour 80% des entreprises. L’ensemble de l’équipe dirigeante est aussi impliquée, en premier lieu le DRH.

« Aujourd’hui, on attend plus des entreprises que le seul exercice de leur activité. La question est posée de leur contribution sociétale, donc de leur Raison d’être. Le Directeur de Communication a évidemment un rôle à jouer dans l’élaboration de la formulation de celle-ci mais aussi dans son appropriation par l’ensemble des collaborateurs et dans son déploiement auprès des parties-prenantes externes » conclut Jacques-Emmanuel Saulnier, Président d’Entreprises et Médias et Directeur de Communication de Total. Le Directeur de Communication est d’ailleurs perçu par la grande majorité des répondants comme étant responsable de la diffusion et de l’appropriation (93%) ou au moins animateur et coordinateur (74%) de la « Raison d’être ».

Méthodologie

Etude réalisée par un questionnaire administré en ligne, en septembre 2018, auprès de 120 répondants. Parmi eux, 78% sont des Directeurs de Communication et 87% des membres du Comité de Direction ou Comité Exécutif. 60% des répondants font partie d’une entreprise de plus de 10 000 salariés.

Contacts 

Ziad Gebran - Little Wing - +33 6 86 05 47 57

Alison Harry - BCG - +33 6 17 81 35 59

Sophie Duhamel - Entreprises et Médias - +33 6 32 65 77 09

A PROPOS D'ENTREPRISES ET MEDIAS

Entreprises et Médias est l’association des Directeurs de Communication des grandes entreprises et organisations. Elle promeut le métier et ses acteurs, la dimension stratégique de la mission communication dans l’accompagnement des mutations des entreprises et de leur environnement ainsi que dans la création de valeur. Entreprises et Médias propose des moments de débats et d’ouverture autour de partages d’expériences entre pairs, de rencontres avec des parties-prenantes (médias, acteurs politiques, académiques et associatifs, instituts d’étude…) sur des sujets concrets et prospectifs, de portée nationale comme internationale. Pour plus d’informations sur http://www.entreprises-medias.org

A propos du Boston Consulting Group (BCG)

Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons avec des clients de tous les secteurs partout dans le monde pour identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à affronter leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche personnalisée, nous leur apportons notre vision de la dynamique des entreprises et des marchés ainsi que notre expertise à chaque niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes et des résultats pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 50 pays avec 90 bureaux. Plus d'informations sur http://www.bcg.fr/.

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