Choose your location to get a site experience tailored for you.

Remember my region and language settings

D’ici 2025, 74% de la croissance du marché du luxe sera portée par les consommateurs chinois

PARIS — Les Maisons de luxe ne peuvent plus sous-estimer l’importance du marché chinois, qui a déjà atteint 334 milliards d’euros en 2018 et devrait encore augmenter de 6 % par an d’ici 2025. Les consommateurs chinois représenteront 41 % des ventes dans les six prochaines années et contribueront à 74 % de la croissance globale du secteur. Réelle opportunité pour les marques de luxe, ce marché représente pourtant un défi de taille. Plus avisés et engagés sur les médias sociaux, les consommateurs chinois, principalement des Millennials, sont également plus volatiles et digital native. Les marques de luxe doivent impérativement se réinventer et se tourner vers des outils, digitaux et marketing, propres aux spécificités de ce marché.

C’est ce que révèle la nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG), « 2019 China Luxury Digital Playbook », réalisée pour la deuxième année consécutive en partenariat avec Tencent, géant chinois des technologies et leader mondial des réseaux sociaux, auprès plus de 1 500 consommateurs. 

Les consommateurs de luxe chinois beaucoup plus jeunes que les autres

En Chine, les Millennials sont surreprésentés sur le marché du luxe, beaucoup plus que dans le reste du monde : 48 % des consommateurs de luxe chinois ont moins de 30 ans et contribuent à 42 % des ventes des produits de luxe. Si ces jeunes consommateurs montrent un certain appétit pour toutes les catégories de produits, ils sont particulièrement attirés par le casualwear et le prêt à porter – 57 % des consommateurs de luxe de moins de 25 ans achetaient en moyenne pour 4 000 euros de prêt à porter en 2018-.

Par ailleurs, près des ¾ (73%) des consommateurs de luxe chinois résident dans les 50 plus grandes villes du pays.

Repenser les expériences Online-Offline pour séduire les Millennials chinois

Le modèle ROPO (Research Online – Purchase Offline) est au cœur de la stratégie d’achat des consommateurs chinois. En 2018, 82% d’entre eux avaient recours à ce parcours d’achat en Chine et à l’étranger (soit 20% de plus qu’en 2018 et 30% de plus que la moyenne).

La découverte de produits de luxe se fait donc en ligne avec une forte importance des réseaux sociaux propres à la Chine : 50% des consommateurs sont influencés aujourd’hui par l’écosystème WeChat. De plus, durant la découverte et la recherche – dans le parcours d’achat - les consommateurs sont exposés en moyenne à quatre ou cinq points de contacts, dont 60% sont en ligne.

Les KOLs et influenceurs digitaux sont tout aussi importants dans les décisions d’achat des Millennials chinois – 70% des moins de 30 ans-, mais leur paysage est de plus en plus diversifié et les thèmes de leurs contenus fragmentés (fashion bloggers, stars, internet celebrity …).

« C’est un défi de taille pour les Maisons de luxe.» déclare Olivier Abtan, Directeur associé BCG et co-auteur du rapport. « Aujourd’hui, les jeunes consommateurs du luxe chinois veulent des expériences hautement personnalisées et innovantes que ce soit online ou offline. Online, cela passera par exemple par la production de contenu avec des influenceurs WeChat ou des personnages virtuels issus du gaming. Offline, les expériences connectées et pop-ups stores auront une influence majeure. Les Maisons ne peuvent plus se reposer uniquement sur la force de leur histoire et de leur héritage. Elles doivent aujourd’hui intégrer le digital et l’innovation à leurs traditions ».

Des pratiques et des outils digitaux qui remodèlent le marketing du luxe en Chine

Aujourd’hui, plus de la moitié des consommateurs s’attend à une amélioration des expériences digitales en magasin. En parallèle, en 2018, les achats en ligne représentaient 12 % du total des achats. Les sites e-commerce des marques sont en fort développement et comptent pour près d’un tiers du total des ventes en ligne.

Face à ce nouvel écosystème et aux attentes spécifique des consommateurs chinois, les marques de luxe doivent adapter leurs actions marketing. Le digital représente 50-60% du total des dépenses marketing des Maisons, principalement tiré par les réseaux sociaux (40 à 60% des dépenses de marketing digital) et par les sites de e-commerce (à hauteur de 10-20%).

Les marques de luxe doivent fournir une expérience omnicanale personnalisée à travers des points de contacts toujours plus nombreux et complexes.

Pour réussir leur transformation digitale et mieux répondre aux besoins impulsés par la Chine, les Maisons doivent se concentrer sur les trois axes suivants : l’analyse et la centralisation des data, les réseaux sociaux et l’omnicanalité des offres. Pour ce faire, elles doivent se tourner vers une organisation plus agile, recruter de nouveaux profils (comme les data scientists) et mettre en place des outils IT perfectionnés.

Méthodologie

L’enquête a été conduite auprès de 1500 consommateurs ayant acheté des produits de luxe dans les 12 derniers mois. Le BCG et Tencent ont également analysé le marché chinois du luxe à partir des données générées par les plateformes Tencent.

Contacts

Alison Harry - BCG - + 33 6 17 81 35 59

Julie Busson - Little Wing - + 33 6 13 95 31 58

A PROPOS DE TENCENT

Basée à Shenzhen, en Chine, et fondée en 1998, Tencent est une entreprise leader dans le secteur de la technologie. La mission de Tencent est d’améliorer la qualité de vie grâce à des services Internet et mobile innovants. Guidé par sa philosophie d'entreprise «orientée utilisateur», Tencent remplit sa mission en fournissant des solutions digitales à plus d'un milliard d'internautes. Leader mondial des réseaux sociaux, Tencent développe et commercialise des produits révolutionnaires tels que les plateformes de communication sociale Weixin / WeChat et de messagerie instantanée comme QQ.

A propos du Boston Consulting Group (BCG)

Boston Consulting Group partners with leaders in business and society to tackle their most important challenges and capture their greatest opportunities. BCG was the pioneer in business strategy when it was founded in 1963. Today, we help clients with total transformation—inspiring complex change, enabling organizations to grow, building competitive advantage, and driving bottom-line impact.

To succeed, organizations must blend digital and human capabilities. Our diverse, global teams bring deep industry and functional expertise and a range of perspectives to spark change. BCG delivers solutions through leading-edge management consulting along with technology and design, corporate and digital ventures—and business purpose. We work in a uniquely collaborative model across the firm and throughout all levels of the client organization, generating results that allow our clients to thrive.

Press Release
Previous Page