Le marché du luxe sera porté à 40% par les consommateurs chinois d’ici 2024

Alors que la Paris Fashion Week a débuté ce lundi, les maisons de luxe ont les yeux rivés vers la Chine. Dominé par les Millennials chinois et leurs nouvelles habitudes de consommation, le marché du luxe doit prendre en compte les attentes de ces nouveaux profils d’acheteurs. En effet, d’ici 2024, 40% du marché mondial du luxe sera tiré par les consommateurs chinois (contre 32% en 2017). Ils contribueront également  à 70% de la croissance globale du secteur. C’est ce que révèle une étude du Boston Consulting Group, No Ordinary love – the changing relationship between brands and Chinese millennials, réalisée en partenariat avec Tencent, géant chinois des technologies et leader mondial des réseaux sociaux, auprès de 2620 consommateurs.

PARIS—Les marques de luxe doivent séduire en priorité les Millennials : l’âge moyen des consommateurs chinois est de 28 ans

En Chine, 68% des consommateurs chinois ont entre 18 et 30 ans et 63% possèdent un diplôme universitaire. « Les Millennials attendent des marques de luxe une plus grande accessibilité via les canaux digitaux mais également des expériences immersives uniques en magasin. C’est bien eux qui porteront le marché mondial du luxe dans les années à venir » explique Olivier Abtan, co-auteur de l’étude, Directeur Associé au BCG et responsable de l’expertise luxe au niveau mondial.

Cette étude révèle également que 20% des consommateurs chinois sont des habitants des 4 plus grandes villes du pays, où se trouvent les magasins des marques de luxe et 71% des consommateurs de produits de luxe sont des femmes.

Cette étude estime que les consommateurs chinois contribueront à 40% du marché mondial du luxe d’ici 2024, soit 162 milliards € sur les 409 milliards € attendus au total.

Le modèle ROPO (research online purchase offline), privilégié par 58% des Millennials

Les consommateurs chinois se renseignent en ligne avant de se rendre en magasin. En 2012, 100% des achats se faisaient dans un point de vente. D’ici 2023, 85-90% des achats se feront en magasin et 10-15% en ligne.

Le modèle ROPO permet également aux marques de luxe d’engager les consommateurs chinois avant leurs voyages à l’étranger : environ 45 % des achats de luxe réalisés à l’étranger ont d’abord été étudiés en ligne par les consommateurs chinois.

« En Chine, 58% des consommateurs de luxe vivent en dehors des grandes villes et ont peu d’accès aux magasins de luxe» détaille Olivier Abtan, « proposer une expérience d’achat en ligne est donc cruciale pour les atteindre. »

Les achats de luxe via les réseaux sociaux se développent à grande vitesse

Même si les sites de e-commerce multi-marques dominent encore à 51% les achats de luxe en ligne, les réseaux sociaux représentent aujourd’hui 11% de l’e-commerce du secteur en Chine, contre seulement 2% pour l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Plus de 50% de l’attention des consommateurs de luxe est captée en ligne et notamment par du social content. Dans ce contexte, les maisons de luxe doivent développer leurs outils digitaux en Chine, en misant sur les influenceurs, très actifs sur les réseaux sociaux chinois, comme Gogoboi ou Mr Bags, ou en investissant sur l’une des principales plateformes pour les réseaux sociaux : WeChat.

En 2017, les consommateurs de luxe en Chine dédiaient 50% de leur temps sur smartphone à l’application Tencent contre 22% pour Facebook aux Etats-Unis. Tencent reste donc une plateforme digitale privilégiée pour développer le storytelling des maisons de luxe en Chine.

Méthodologie

L’enquête a été conduite auprès de 2620 consommateurs ayant acheté des produits de luxe dans les 12 derniers mois – sur la base des 1.8 million de consommateurs chinois utilisant Tencent DMP.

Contact :

Alison Harry

The Boston Consulting Group

+33 6 17 81 35 59

A propos de Tencent

Basée à Shenzhen, en Chine, et fondée en 1998, Tencent est une entreprise leader dans le secteur de la technologie. La mission de Tencent est d’améliorer la qualité de vie grâce à des services Internet et mobile innovants. Guidé par sa philosophie d'entreprise «orientée utilisateur», Tencent remplit sa mission en fournissant des solutions digitales à plus d'un milliard d'internautes. Leader mondial des réseaux sociaux, Tencent développe et commercialise des produits révolutionnaires tels que les plateformes de communication sociale Weixin / WeChat et de messagerie instantanée comme QQ.

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