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Avvicinare sempre di più il cliente

Un cambiamento di regolamenti ha costretto una società assicurativa a intraprendere un cammino evolutivo. La strategia che abbiamo sviluppato garantiva loro di prosperare durante la transizione, e successivamente.

Le modifiche normative obbligano un fornitore di servizi assicurativi a cambiare rotta

Il Regno Unito ha modificato le proprie normative a livello di assicurazioni sulla pensione e sulla vita, il che ha dato alle persone la libertà di decidere come usare i propri risparmi durante il pensionamento. Per i clienti, ciò era sinonimo di più opzioni e più opportunità rispetto a quanto avessero mai visto prima. Per i fornitori di servizi assicurativi, ciò significava dover completamente reinventare il proprio modello di business.

Un fornitore di servizi di assicurazione sulla vita con sede nel Regno Unito aveva un buon posizionamento sul mercato, vendendo primariamente tramite consulenti finanziari indipendenti. Date le variazioni normative, tale società avrebbe dovuto ripensare la sua offerta e ciò ha fatto sì che l'intero modello di business sia stato messo in discussione. La società si è resa conto che ci sarebbero potute essere più opportunità se avesse creato un coinvolgimento diretto con i clienti.

Alla ricerca di un piano, l'azienda in questione si è rivolta a BCG, chiedendo di ripensare i suoi prodotti e il suo sistema di vendita.

Un team multidisciplinare offre una soluzione con una particolare attenzione all'aspetto umano

Abbiamo da subito approfondito i dettagli dell'attività dell'assicuratore. Abbiamo condotto un'analisi di mercato per valutarne i concorrenti e poi ci siamo rivolti alle persone con cui l'azienda si voleva relazionare direttamente. Tramite ricerche approfondite, abbiamo scoperto cosa stavano cercando gli utenti finali dell'assicuratore, a cosa erano interessati e di cosa avevano bisogno da una compagnia assicurativa.

Ci siamo resi conto che, per soddisfare le aspettative del cliente di un fornitore di servizi assicurativi, il nostro cliente avrebbe avuto bisogno di modificare il proprio approccio digitale. Abbiamo quindi coinvolto BCG Digital Ventures per aiutarci ad applicare la tecnologia al fine di ottenere un maggior engagement presso i clienti. Questo team multidisciplinare ha sviluppato un nuovo set di servizi per il cliente, con prodotti che riflettessero le nuove necessità dei consumatori, oltre ad una strategia digitale più funzionale.

Avvicinando maggiormente il nostro cliente al consumatore odierno, abbiamo sviluppato un prodotto e una strategia digitale progettata per gli utenti che si servono dei suoi servizi. Ciò ha aiutato l'assicuratore a rimanere sul mercato durante un periodo di grandi cambiamenti. L'operazione, inoltre, l'ha supportato nel mantenimento del suo buon posizionamento sul mercato digitale emergente.

Q&​A con il Global Market Specialist

Nadjia è un principal presso il nostro ufficio di Londra,  entrata in BCG nel settembre del 2004. Nadjia ha due laureee conseguite presso il Massachusetts Institute of Technology e un MBA conseguito presso INSEAD.

Q: Qual è stato il tuo ruolo in questo progetto?

A: Ho una certa esperienza nel lavorare con aziende che operano su scala mondiale, concentrandomi sull'uso che possono fare della tecnologia per migliorare i loro prodotti e servizi. In questo progetto sono stata in grado di sfruttare la mia esperienza. Come principal, ho gestito il team di consumer insight experts, designer UX-UI e consulenti. Ero io ad avere le redini della relazione con il cliente e l’abbiamo aiutato ad affrontare le variazioni nel suo modello di business, oltre che a rispondere alle variazioni normative.

Q: Che sfida stava affrontando il cliente?

A: Certo. Le modifiche normative hanno interessato il nostro cliente essenzialmente in due modi. In primis, non poteva più fare affidamento esclusivamente sui consulenti finanziari indipendenti per vendere i propri prodotti e quindi, per la prima volta, ha dovuto coltivare relazioni dirette con il consumatore. In secondo luogo, poiché i consumatori avevano più flessibilità e più opzioni, il nostro cliente doveva lavorare in modo più intenso per mantenere i propri clienti. Abbiamo dato il nostro contributo per sviluppare una suite di nuovi prodotti ad hoc destinato al target del nostro cliente.

Q: Sembra complesso. Che cosa ha fatto il tuo team per il cliente nello specifico?

A: Abbiamo proposto al cliente una strategia basata sul digitale, che aiutasse i suoi clienti a capire i prodotti e a fare delle scelte. Prima del progetto, il nostro cliente non disponeva di una tecnologia ad hoc all'interno dell'azienda, finalizzata a stimolare l'interazione digitale dei suoi clienti. L'azienda disponeva di un team IT, ma lavorava soprattutto internamente, per esempio sui policy pricing systems. Alla fine di questo progetto, il cliente disponeva di un'app, poteva vantare una nuova presenza web, e muoveva i primi passi nel costituire un team digitale.

Q&​A con l'Implementation strategist

Camila è una project leader presso l'ufficio di Londra. È entrata a far parte di BCG nel 2008, iniziando la sua carriera nell'ufficio di San Paolo. Successivamente ha lavorato a New York ma si è trasferita nel Regno Unito dopo aver completato un MBA presso la Wharton School. Ha conseguito la laurea presso la Fundação Getulio Vargas in Brasile.

Q: Qual è stato il tuo ruolo in questo progetto?

A: Il mio ruolo primario era quello di gestire il modo in cui le idee tradizionali, più adeguate al settore e presentate dal team di consulenza, venivano abbinate ai concept più coraggiosi del team BCG Digital Ventures. Il nostro team comprendeva anche membri del Center for Consumer Insight di BCG e quindi avevamo molte persone diverse che contribuivano con la loro esperienza. La mia responsabilità era quella di garantire che le soluzioni proposte da noi estrapolassero la parte migliore di tutte queste prospettive.

Q: Come sei riuscita a mantenere tutti allineati?

A: Sapevamo che la diversità del nostro team ci avrebbe spinti e ci avrebbe consentito di amplificare la nostra creatività, quindi ho fatto uno sforzo cercando di capire la prospettiva unica di ogni persona. BCG Digital Ventures, per esempio, aveva idee creative sulla user journey, ma il cliente aveva normative alle quali dovevano attenersi. Trovare un punto d'incontro ed equilibrare queste prospettive ci ha aiutato a proporre la soluzione migliore, la più funzionale per il settore e per il consumatore.

Q: Hai trascorso molto tempo nei diversi uffici di BCG. Dove sei stata e cosa ti ha insegnato tutto ciò sull'organizzazione?

A: Ho iniziato la mia carriera in Brasile, dove mi trovo, e dove sono rimasta per due anni e mezzo. Poi mi sono spostata nell'ufficio di New York per sei mesi, ho dedicato due anni e mezzo allo studio per conseguire il mio MBA e infine mi sono trasferita presso l'ufficio di Londra. Questo è uno degli aspetti che adoro di BCG, l'opportunità di viaggiare e sperimentare nuove culture. Avendo lavorato per diversi uffici e con team variegati, mi sono resa conto del fatto che c'è un valore sempre presente, a prescindere da dove ti trovi e può essere riassunto con "everybody cares". A tutti interessano molto i clienti, i progetti e le persone con cui lavorano. A prescindere dall'ufficio in cui lavori, BCG ti offrirà supporto e un network.

Domande&Risposte con lo Specialista dell'esperienza utente

Ian è un senior experience designer presso BCG Digital Ventures. È entrato a far parte di BCG nel 2014 e lavora presso l'ufficio di Manhattan Beach, in California. Ha conseguito la sua laurea in Belle arti e graphic design con particolare attenzione al design di interazione presso l'Art Center College of Design.

Q: Qual è stato il tuo ruolo in questo progetto?

A: Mentre stavamo sviluppando soluzioni, il mio lavoro era quello di analizzare le cose tramite la lente d'ingrandimento dell'experience design, pensando al viaggio utente. Dovevo comprendere sia gli obiettivi dell'utente che quelli del cliente che sta fornendo la piattaforma. Ho valutato in modo costante le nostre soluzioni facendo in modo di creare un'esperienza uniforme, end-to-end, a beneficio delle due parti.

Q: Interessante! Cos'è esattamente BCG Digital Ventures?

A: Siamo un team di designer, ingegneri ed esperti di prodotti finalizzati alla creazione di esperienze innovative. Di norma lavoriamo in tre fasi: innovazione, incubazione e sviluppo del prodotto, quindi commercializzazione. Per questo progetto, eravamo presenti per contribuire allo sviluppo della user journey, dopo aver quindi analizzato le persone che il nostro cliente serve e il modo in cui sperimentano il mondo. Sulla base di ciò, abbiamo aiutato a progettare una strategia digitale per il nostro cliente, che fosse in grado di soddisfare le esigenze del suo utente finale.

Q: Puoi raccontarmi di più sulla fase di innovazione?

A: È stata molto collaborativa. Abbiamo attraversato questo processo divergente che è iniziato con lo sviluppo di molte idee, indicativamente 200 potenziali soluzioni, tutte basate sulla profonda comprensione del cliente che avevamo tratto dalla ricerca e dai colloqui iniziali. Abbiamo poi analizzato tutti questi elementi e ci siamo chiesti: “Qual è il fil rouge?” Abbiamo notato che alcuni temi erano ricorrenti e li abbiamo sottoposti a valutazione per decidere quali sarebbero stati maggiormente d'impatto. Il processo si traduce esattamente in questo: andare sul campo e presentare un'ampia gamma di idee, che ridefiniamo su base costante per fornire al cliente un portfolio di soluzioni.

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