МИР ЛЮКСА ЖДЁТ ОКОНЧАНИЯ ПАНДЕМИИ

Москва, 31 августа 2021 г. — Несмотря на пандемию, самые богатые люди, которые тратят более 20 тыс. долларов в год, увеличили свои расходы на роскошь вдвое по сравнению с предыдущим годом, — к такому выводу пришли эксперты BCG и Altagamma по результатам совместного исследования глобального потребительского спроса в сегменте «настоящей роскоши». В целом мировой рынок постепенно восстанавливается и, по оценкам, должен вернуться к допандемийному уровню к 2022 г. Быстрее всего восстановление отмечается в Китае и США, однако и в других странах мира, в том числе и в России, отмечаются положительные тенденции.

В России потребление товаров класса люкс в 2020 году пострадало сильнее, чем во многих странах, но не так сильно, как, например, в Италии и ОАЭ. В числе возможных причин исследователи отметили, что российские потребители предпочитают делать покупки, посещая лично точки продаж, которые во время карантинных ограничений были закрыты. Снятие ограничений на посещение магазинов и поездки за рубеж будут способствовать постепенному восстановлению спроса. Так, 24% респондентов отметили, что готовы будут увеличить свою покупательскую активность в высшем ценовом сегменте после окончания пандемии, — в прошлом году таких было только 16%.

«Мы видим определенный оптимизм в части восстановления покупательского спроса на люксовые товары. Если год назад больше половины потребителей высшего ценового сегмента были вынуждены существенно пересмотреть свои траты из-за экономической неопределенности, то в этом году респонденты отметили, что готовы совершать больше люксовых покупок в ближайшее время. При этом российскому люксовому ритейлу не стоит терять бдительность: часть нарастающего спроса будет реализована за рубежом, когда ограничения будут сняты, и потребители смогут чаще путешествовать и посещать лично брендовые магазины в других странах. Также стоит отметить появление новых паттернов, которые будут влиять на сектор высшей ценовой категории в ближайшие годы: потребители стали чаще задумываться о стоимости покупаемых товаров и все больше готовы рассматривать возможность вторичной покупки или аренды предметов роскоши, а более молодые респонденты отметили, что на их выбор всё больше влияют социальные обязательства и ответственность брендов», — отмечает Николай Яковлев, управляющий директор и партнер BCG.

С точки зрения самых популярных в России люксовых брендов, как и во всём мире, лидируют Gucci, Chanel и Christian Dior. Замыкают пятёрку лидеров Louis Vuitton и Prada. «В нынешнем году итальянские бренды забрали первенство у французских: половину из десятки лидеров индустрии составляют модные дома Италии, предпочтения которым отдают больше 44% потребителей, в то время как французские бренды, согласно исследованию, предпочитает менее четверти. Топ-10 люксовых брендов в России в этом году выглядит следующим образом: Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior, Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Versace, Hermes, Hugo Boss», — подвёл итоги Макс Бахтин, управляющий директор и партнёр BCG.

Среди основных выводов исследования можно отметить следующие:

• Вопреки снижению спроса в 2020 году в высшем ценовом сегменте, категории люксовых товаров пострадали неравномерно. Более трети категорий фактически выросло, в основном это были категории домашней и спортивной одежды. Ожидается, что в 2021 году вырастут все категории, кроме четырех: солнцезащитные очки, эстетическая медицина, пуховики и толстовки.
• Эффект отскока: стремление к роскоши растет после пандемии. Ожидания в области расходов потребителей товаров класса люкс в будущем году в целом положительны. Настроения немного различаются в области личной собственности и потребления услуг: прогнозируется, что выгода от продажи предметов роскоши будет в основном в области внутреннего потребления, а индустрия дорогостоящих услуг будет все больше поддерживаться расходами за рубежом.
• Миллениалы и поколение Z, которые составят более 60% рынка предметов роскоши в 2025 г., смотрят в будущее с оптимизмом. Люксовым брендам стоит принять во внимание тенденции этих поколений. Среди основных формирующихся трендов, драйверами которых являются как раз эти поколения, можно отметить следующие: развитие виртуализации и новые цифровые инструменты взаимодействия с клиентом в сегменте люкс; все большее расхождение ценностей, характерных для западного и восточного стиля; продажи, основанные на омниканальности, и растущее внимание к ценностям, декларируемым брендами с точки зрения экологичности и инклюзивности. Стоит отметить также, что на потребителях старшего поколения и с более высоким достатком кризис, обусловленный пандемией, сказался меньше.
• Российские потребители роскоши вернутся в магазины и поедут за покупками за границу, когда у них появится такая возможность. Многие также указали, что начали копить деньги, которые они будут готовы потратить позже, что может привести к увеличению расходов в следующие 2-3 года, когда неопределенность, вызванная пандемией, снизится. Более 15% респондентов планируют чаще путешествовать, когда ограничения снимут. Также, более 10% предпочитают покупать люксовые товары, присутствуя в магазине очно.
• Виртуализация роскоши — тенденция, всё более заметная во всем мире и пока ещё не в полной мере затронувшая Россию, может предложить брендам замечательные возможности поступления дополнительной выручки. В особенности стоит отметить игры: из 39% потребителей во всём мире, заявивших, что они знают о существовании виртуальных онлайн-игр с участием бренда класса люкс, 55% утверждают, что приобретали игровые предметы.  Среди них 86% сообщили, что затем купили и соответствующий физический аналог. Российские потребители на 15% меньше знают о брендовых видеоиграх и на 23% меньше знают о прямых трансляциях, чем потребители в других странах. Это может быть связано с меньшим объемом маркетинга или отсутствием поддержки русскоязычного интерфейса на этих платформах. Однако те россияне, которые имеют доступ к этим платформам, почти с такой же вероятностью (69,5% против 70% во всём мире) совершили покупку, что свидетельствует о наличии интереса со стороны потребителей и расширении возможностей для брендов, которые участвуют в инновационном маркетинге и могут более эффективно сообщить об этом потребителю. К примеру, 56% респондентов в России совершали покупку люксовых товаров (сумки, одежда, обувь) во время или сразу после онлайн-трансляции бренда (например, презентации новых коллекций в онлайн-шоуруме).
• Продолжается общемировая тенденция к перестроению экосистемы дистрибуции в сторону так называемого бесшовного взаимодействия бренда с клиентом, связывающего онлайн- и офлайн-среды воедино. За прошедший год 46% потребителей во всём мире в сегменте «настоящей роскоши» оформляли покупки в магазинах, а 30% из них заранее изучали их в интернете. Это подчеркивает значение неразрывной коммуникации и необходимость переосмыслить роль каждой точки взаимодействия с целью создания взаимодополняющей экосистемы и эффективного обслуживания потребителей, которые все чаще устанавливают отношения с брендом, переходя с одного канала на другой.
• Россияне в целом положительно относятся к онлайн-маркетплейсам: так ответили более 64% респондентов, то есть лишь на 4 процента ниже, чем в остальном мире. Незначительную разницу можно объяснить тем, что российские потребители отдают большее предпочтение эксклюзивности при принятии решений о покупке, а также тем, что в маркетплейсах может отсутствовать полный ассортимент, что не так существенно для покупателей в других частях мира.
• Необходимые условия — жизненная позиция и ответственность бренда. Потребители все чаще при принятии решения о покупке учитывают вопросы экологичности: более 6 из 10 респондентов по всему миру подчеркнули влияние этих факторов на их выбор. Данная проблематика, по всей видимости, особенно важна для миллениалов и поколения Z, где почти на 7 из 10 представителей при покупке оказывают влияние вопросы экологии.
• Российские потребители настороженно относятся к новым бизнес-моделям, например, вторичные продажи и прокат: в сравнении с показателями по миру, потребители в России значительно реже перепродают предметы роскоши или покупают подержанные. Это означает, что у брендов гораздо больше власти на рынке, поскольку потребители с большей вероятностью будут покупать предметы роскоши у них. Однако 40% россиян думали о стоимости товара при перепродаже (в остальном мире этот показатель превышает 50%), и около половины респондентов покупали или задумывались купить люксовые товары, бывшие в употреблении (во всем мире эта доля превышает 60%).
• Любимые бренды россиян очень похожи на бренды остального мира, при этом 4 из 5 ведущих брендов остаются такими же. Это означает, что, если бренд будет успешным в мире, он, скорее всего, добьется успеха и в России, и владельцам бренда необязательно адаптировать свои продукты под локальный рынок. Российских потребителей гораздо меньше заботят впечатления от магазина или от процесса покупки в нём, услуга предварительного заказа, эксклюзивность и стиль бренда, а также присутствие в социальных сетях, чем в среднем потребителей по миру.