МИР ЛЮКСА ЖДЁТ ОКОНЧАНИЯ ПАНДЕМИИ

Потребители самого дорогого ценового сегмента планируют восстановить уровень своих трат уже к началу 2022 года, а некоторые категории люксовых товаров не прекращали свой рост и во время пандемии

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Москва, 31 августа 2021 г. — Несмотря на пандемию, самые богатые люди, которые тратят более 20 тыс. долларов в год, увеличили свои расходы на роскошь вдвое по сравнению с предыдущим годом, — к такому выводу пришли эксперты BCG и Altagamma по результатам совместного исследования глобального потребительского спроса в сегменте «настоящей роскоши». В целом мировой рынок постепенно восстанавливается и, по оценкам, должен вернуться к допандемийному уровню к 2022 г. Быстрее всего восстановление отмечается в Китае и США, однако и в других странах мира, в том числе и в России, отмечаются положительные тенденции.

В России потребление товаров класса люкс в 2020 году пострадало сильнее, чем во многих странах, но не так сильно, как, например, в Италии и ОАЭ. В числе возможных причин исследователи отметили, что российские потребители предпочитают делать покупки, посещая лично точки продаж, которые во время карантинных ограничений были закрыты. Снятие ограничений на посещение магазинов и поездки за рубеж будут способствовать постепенному восстановлению спроса. Так, 24% респондентов отметили, что готовы будут увеличить свою покупательскую активность в высшем ценовом сегменте после окончания пандемии, — в прошлом году таких было только 16%.

«Мы видим определенный оптимизм в части восстановления покупательского спроса на люксовые товары. Если год назад больше половины потребителей высшего ценового сегмента были вынуждены существенно пересмотреть свои траты из-за экономической неопределенности, то в этом году респонденты отметили, что готовы совершать больше люксовых покупок в ближайшее время. При этом российскому люксовому ритейлу не стоит терять бдительность: часть нарастающего спроса будет реализована за рубежом, когда ограничения будут сняты, и потребители смогут чаще путешествовать и посещать лично брендовые магазины в других странах. Также стоит отметить появление новых паттернов, которые будут влиять на сектор высшей ценовой категории в ближайшие годы: потребители стали чаще задумываться о стоимости покупаемых товаров и все больше готовы рассматривать возможность вторичной покупки или аренды предметов роскоши, а более молодые респонденты отметили, что на их выбор всё больше влияют социальные обязательства и ответственность брендов», — отмечает Николай Яковлев, управляющий директор и партнер BCG.

С точки зрения самых популярных в России люксовых брендов, как и во всём мире, лидируют Gucci, Chanel и Christian Dior. Замыкают пятёрку лидеров Louis Vuitton и Prada. «В нынешнем году итальянские бренды забрали первенство у французских: половину из десятки лидеров индустрии составляют модные дома Италии, предпочтения которым отдают больше 44% потребителей, в то время как французские бренды, согласно исследованию, предпочитает менее четверти. Топ-10 люксовых брендов в России в этом году выглядит следующим образом: Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior, Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Versace, Hermes, Hugo Boss», — подвёл итоги Макс Бахтин, управляющий директор и партнёр BCG.

Среди основных выводов исследования можно отметить следующие:

  • Вопреки снижению спроса в 2020 году в высшем ценовом сегменте, категории люксовых товаров пострадали неравномерно. Более трети категорий фактически выросло, в основном это были категории домашней и спортивной одежды. Ожидается, что в 2021 году вырастут все категории, кроме четырех: солнцезащитные очки, эстетическая медицина, пуховики и толстовки.
  • Эффект отскока: стремление к роскоши растет после пандемии. Ожидания в области расходов потребителей товаров класса люкс в будущем году в целом положительны. Настроения немного различаются в области личной собственности и потребления услуг: прогнозируется, что выгода от продажи предметов роскоши будет в основном в области внутреннего потребления, а индустрия дорогостоящих услуг будет все больше поддерживаться расходами за рубежом.
  • Миллениалы и поколение Z, которые составят более 60% рынка предметов роскоши в 2025 г., смотрят в будущее с оптимизмом. Люксовым брендам стоит принять во внимание тенденции этих поколений. Среди основных формирующихся трендов, драйверами которых являются как раз эти поколения, можно отметить следующие: развитие виртуализации и новые цифровые инструменты взаимодействия с клиентом в сегменте люкс; все большее расхождение ценностей, характерных для западного и восточного стиля; продажи, основанные на омниканальности, и растущее внимание к ценностям, декларируемым брендами с точки зрения экологичности и инклюзивности. Стоит отметить также, что на потребителях старшего поколения и с более высоким достатком кризис, обусловленный пандемией, сказался меньше.
  • Российские потребители роскоши вернутся в магазины и поедут за покупками за границу, когда у них появится такая возможность. Многие также указали, что начали копить деньги, которые они будут готовы потратить позже, что может привести к увеличению расходов в следующие 2-3 года, когда неопределенность, вызванная пандемией, снизится. Более 15% респондентов планируют чаще путешествовать, когда ограничения снимут. Также, более 10% предпочитают покупать люксовые товары, присутствуя в магазине очно.
  • Виртуализация роскоши — тенденция, всё более заметная во всем мире и пока ещё не в полной мере затронувшая Россию, может предложить брендам замечательные возможности поступления дополнительной выручки. В особенности стоит отметить игры: из 39% потребителей во всём мире, заявивших, что они знают о существовании виртуальных онлайн-игр с участием бренда класса люкс, 55% утверждают, что приобретали игровые предметы.  Среди них 86% сообщили, что затем купили и соответствующий физический аналог. Российские потребители на 15% меньше знают о брендовых видеоиграх и на 23% меньше знают о прямых трансляциях, чем потребители в других странах. Это может быть связано с меньшим объемом маркетинга или отсутствием поддержки русскоязычного интерфейса на этих платформах. Однако те россияне, которые имеют доступ к этим платформам, почти с такой же вероятностью (69,5% против 70% во всём мире) совершили покупку, что свидетельствует о наличии интереса со стороны потребителей и расширении возможностей для брендов, которые участвуют в инновационном маркетинге и могут более эффективно сообщить об этом потребителю. К примеру, 56% респондентов в России совершали покупку люксовых товаров (сумки, одежда, обувь) во время или сразу после онлайн-трансляции бренда (например, презентации новых коллекций в онлайн-шоуруме).
  • Продолжается общемировая тенденция к перестроению экосистемы дистрибуции в сторону так называемого бесшовного взаимодействия бренда с клиентом, связывающего онлайн- и офлайн-среды воедино. За прошедший год 46% потребителей во всём мире в сегменте «настоящей роскоши» оформляли покупки в магазинах, а 30% из них заранее изучали их в интернете. Это подчеркивает значение неразрывной коммуникации и необходимость переосмыслить роль каждой точки взаимодействия с целью создания взаимодополняющей экосистемы и эффективного обслуживания потребителей, которые все чаще устанавливают отношения с брендом, переходя с одного канала на другой.
  • Россияне в целом положительно относятся к онлайн-маркетплейсам: так ответили более 64% респондентов, то есть лишь на 4 процента ниже, чем в остальном мире. Незначительную разницу можно объяснить тем, что российские потребители отдают большее предпочтение эксклюзивности при принятии решений о покупке, а также тем, что в маркетплейсах может отсутствовать полный ассортимент, что не так существенно для покупателей в других частях мира.
  • Необходимые условия — жизненная позиция и ответственность бренда. Потребители все чаще при принятии решения о покупке учитывают вопросы экологичности: более 6 из 10 респондентов по всему миру подчеркнули влияние этих факторов на их выбор. Данная проблематика, по всей видимости, особенно важна для миллениалов и поколения Z, где почти на 7 из 10 представителей при покупке оказывают влияние вопросы экологии.
  • Российские потребители настороженно относятся к новым бизнес-моделям, например, вторичные продажи и прокат: в сравнении с показателями по миру, потребители в России значительно реже перепродают предметы роскоши или покупают подержанные. Это означает, что у брендов гораздо больше власти на рынке, поскольку потребители с большей вероятностью будут покупать предметы роскоши у них. Однако 40% россиян думали о стоимости товара при перепродаже (в остальном мире этот показатель превышает 50%), и около половины респондентов покупали или задумывались купить люксовые товары, бывшие в употреблении (во всем мире эта доля превышает 60%).
  • Любимые бренды россиян очень похожи на бренды остального мира, при этом 4 из 5 ведущих брендов остаются такими же. Это означает, что, если бренд будет успешным в мире, он, скорее всего, добьется успеха и в России, и владельцам бренда необязательно адаптировать свои продукты под локальный рынок. Российских потребителей гораздо меньше заботят впечатления от магазина или от процесса покупки в нём, услуга предварительного заказа, эксклюзивность и стиль бренда, а также присутствие в социальных сетях, чем в среднем потребителей по миру.

About Boston Consulting Group

Boston Consulting Group partners with leaders in business and society to tackle their most important challenges and capture their greatest opportunities. BCG was the pioneer in business strategy when it was founded in 1963. Today, we work closely with clients to embrace a transformational approach aimed at benefiting all stakeholders—empowering organizations to grow, build sustainable competitive advantage, and drive positive societal impact.
 
Our diverse, global teams bring deep industry and functional expertise and a range of perspectives that question the status quo and spark change. BCG delivers solutions through leading-edge management consulting, technology and design, and corporate and digital ventures. We work in a uniquely collaborative model across the firm and throughout all levels of the client organization, fueled by the goal of helping our clients thrive and enabling them to make the world a better place.

Press Releases