BCG_Review_september_2021-32.jpg

Related Expertise: Digital, Technology, and Data

Сила цифры: как сделать любой бизнес неуязвимым для кризисов

By Otavio DantasFleuri ArrudaMarcos Aguiar, and Felipe Chenet

Коротко о главном

Пандемия COVID-19 оказалась нелегким испытанием для лидеров всего мира, однако некоторые компании справляются лучше конкурентов. У этих компаний есть одна общая черта — они умеют соединять технологические и кадровые компетенции, ориентировать их на реализацию четкой цели и стратегии и через это добиваться превосходных результатов. Мы называем такие компании бионическими.

Методика исследования

Мы проанализировали более 6 миллионов слов в финансовой отчетности компаний, входящих в индекс Ibovespa, с целью выявить свидетельства ориентированности на «цифру» и инвестиций в эту сферу. Используя полученные сведения, мы ранжировали такие компании по частоте нахождения «цифровых» оборотов речи в их отчетности — мы называем это «цифровой плотностью» — и сопоставили полученные рейтинги с финансовыми показателями компаний.

Превосходные показатели генерируемой ценности и повышенная устойчивость к неблагоприятным воздействиям. В период, предшествовавший пандемии COVID-19, бионические компании демонстрировали более высокие темпы роста стоимости предприятия и EBITDA по сравнению с отстающими компаниями. Во время кризиса такие компании испытывали менее значительный и более плавный спад рыночной капитализации и, что еще важнее, значительно быстрее восстанавливались.

Более масштабное и глубокое развитие цифровых компетенций. Рассматривая ситуацию с восьми различных точек зрения, мы выяснили, что бионические компании работают с большим количеством цифровых дисциплин и развивают каждую из них до более совершенного уровня.

Более четкая ориентация на определенный сектор. Сравнивая B2C- и B2B-компании, мы обнаружили, что бионические организации с высокой точностью фокусировались на тех дисциплинах, которые имели наибольшее значение для их сегмента. При этом общей чертой обоих типов компаний оказались последовательные инвестиции в цифровые кадры.

1. Контекст и мотивация

Невозможно отрицать тот факт, что пандемия COVID-19 вынудила компании радикально изменить принципы работы во время и, по всей вероятности, после кризиса. Пандемия подвергла лидеров всего мира тяжелым испытаниям, вынудив их принимать меняющие жизнь решения в короткое время и на основании ограниченных — и зачастую неоднозначных — сведений. Одним из ключевых изменений, вызванных кризисом COVID-19, стало ускорение цифровых трансформаций, сроки которых, по оценкам, сократились на 3–4 года.

Мы видим, что в Бразилии, как и в других регионах мира, руководители с трудом находят способы справляться с резкими колебаниями спроса, минимизировать негативные последствия cбоев в цепочке поставок и при этом обезопасить персонал и не допустить снижения производительности труда.

Мы заметили, что некоторые компании справлялись с вызовами пандемии лучше других сопоставимых организаций. Поэтому мы решили выяснить, какие черты отделяли успешные компании от отстающих. Наше исследование показало, что те компании, которым удавалось сочетать технологические возможности с восприимчивыми к цифровым новшествам организационными структурами, работали гораздо эффективнее конкурентов.

Мы в BCG называем такие компании бионическими: это компании, в которых технологические и кадровые компетенции сливаются в единое целое вокруг последовательно формулируемой цели/стратегии, принося осязаемые практические результаты, свидетельствующие о высокой эффективности, — сюда относятся устойчивость к неблагоприятным воздействиям, отчетливые конкурентные пре-имущества, более высокие доли рынка и привлекательность для потребителей; все это, вместе взятое, ведет к более впечатляющим финансовым результатам.

2. Концепция бионической компании и методика исследования

BCG разработала собственную концепцию (см. рис. 1), характеризующую различные аспекты бионических компаний. В рамках этой концепции мы выделяем восемь аспектов бионической компании:

  • стратегия и цель;
  • бионические рабочие процессы;
  • персонализированный клиентский опыт и отношения;
  • новые предложения, услуги и бизнес-модели;
  • данные и искусственный интеллект;
  • модульные технологии;
  • организации на динамических платформах;
  • цифровые кадры.

Главная предпосылка здесь состоит в том, что компании, инвестирующие не только в технологии, но и в собственный персонал, генерируют больше ценности, которая воплощается в более высоких показателях бизнеса.

Чтобы выявить бионические качества таких компаний, мы применяли ИИ и машинное обучение для выполнения масштабного анализа финансовой отчетности публичных компаний, входящих в бразильский биржевой индекс Ibovespa. Наша цель заключалась в выявлении свидетельств одновременного вложения средств в технологии и кадры, которые могли бы объяснить их финансовые показатели через применение нейтральной (т. е. не самообъясняющей) методики.

По сути, мы создали скрипт для автоматического поиска по более чем 6 миллионам слов в более чем 25 тысячах страниц финансовой отчетности компаний за период с I квартала 2017 года по I квартал 2020-го с целью выявить свидетельства цифровых инвестиций, осуществленных этими компаниями. Мы снабдили полученную обширную базу данных перекрестными ссылками на словарь оборотов речи, указывающих на присутствие значимых цифровых тем в деятельности отдельных компаний. Созданная нами словарная база данных охватывала темы, каса-ющиеся всех восьми аспектов концепции бионических компаний.

Затем мы ранжировали эти компании по частоте нахождения таких цифровых оборотов речи в их финансовой отчетности; мы назвали это явление цифровой плотностью. Чем чаще подобные обороты встречаются в отчете той или иной компании, тем более высокий рейтинг присваивался ей в нашем анализе. Компании, вошедшие в топ-25% нашего рейтинга, были отнесены к категории бионических; их цифровая плотность была примерно в 4 раза выше, чем у отстающих игроков (нижние 75%).

Наконец, цифровая плотность каждой компании сравнивалась с ее финансовыми показателями в целях выявления закономерностей и взаимосвязей.

В ходе исследования мы пытались найти ответы на ряд важных вопросов:

  • Есть ли какие-либо различия в финансовых показателях и фундаментальных параметрах между бионическими и отстающими компаниями до и во время пандемии?
  • Что скрывается за возможными различиями?
  • Есть ли различия между B2C- и B2B-игроками? Что между ними общего?
  • Какие из бразильских компаний можно считать выдающимися примерами бионических организаций?

3. Предварительные выводы

3.1. Влияние на создаваемую ценность

Судя по результатам исследования, у компаний, которые явно инвестировали в цифровые компетенции (т. е. сочетание технологических и кадровых компетенций), дела шли значительно лучше, чем у сопоставимых организаций.

В период, предшествовавший пандемии COVID-19, бионические компании демонстрировали более высокие показатели на протяжении ряда лет в сравнении с отстающими, причем не только в Бразилии, но и во всем мире (см. рис. 2).

В Бразилии разница в темпах роста стоимости предприятия составляла +3,9 п. п. и +18 п. п. — в темпах роста EBITDA; последний показатель оказался гораздо выше аналогичных показателей, рассчитанных для всего мира. Эти цифры свидетельствуют, что бразильские отстающие компании могли бы увеличить совокупный показатель стоимости предприятия на 180 млрд реалов, если бы росли теми же темпами, что и бионические игроки. Такой прирост стоимости с лихвой окупил бы их инвестиции в цифровые компетенции.

В ходе анализа финансовых показателей во время вызванного пандемией кризиса выяснилось, что бионические компании в Бразилии демонстрировали бóльшую устойчивость к рыночному спаду (см. рис. 3). Снижение рыночной капитализации бионических компаний оказалось менее значительным и более плавным по сравнению с отстающими: для бионических компаний спад составил ~30% против ~40% для отстающих. Еще важнее отметить, что они гораздо быстрее восстанавливались: к июню 2020 года бионические компании вернули свою рыночную капитализацию на уровни предыдущего года; отстающие при этом по-прежнему не сумели отыграть 12%.

3.2. Драйверы ценности

Поскольку в ходе исследования были получены убедительные свидетельства того, что «цифра» является важным рычагом роста и устойчивости к неблагоприятным воздействиям, мы решили более основательно изучить причины, по которым бионические компании добиваются преимущества перед отстающими.

С этой целью мы определили две метрики: нормализованную цифровую плотность и цифровой диапазон.

  • Цифровая плотность позволяет измерить значимость для той или иной компании каждого из восьми аспектов концепции по шкале от 0 до 10, причем балл 10 присваивается компании-чемпиону по каждому аспекту.
  • Цифровой диапазон в отношении групп компаний был определен как процент компаний, имеющих высокие показатели индекса нормализованной цифровой плотности в четырех или большем количестве аспектов. Если группе компаний присвоен высокий цифровой диапазон, это означает, что компании группы обращают внимание не только на один-два аспекта, но на большее их количество.

Такой анализ привел нас к двум крупным выводам. Во-первых, бионические компании, как правило, держат в поле зрения больше аспектов цифровой концепции — у них цифровой диапазон составляет 41% против 12% у отстающих. Во-вторых, бионические компании в среднем уделяют больше внимания каждому отдельному аспекту.

  • Например, в отношении аспекта «стратегия и цель» средний индекс цифровой плотности бионических компаний равен 1,6 против 0,8 у отстающих (см. рис. 4). Иными словами, бионические компании работают с бóльшим количеством аспектов и развивают каждый из них до более высокого уровня по сравнению с отстающими.

3.3. Сравнение сегментов B2B и B2C

Еще одна цель нашего исследования заключалась в том, чтобы выяснить, есть ли различия в том, каким образом компании инвестируют в цифровые компетенции, и в их соответствующих показателях цифровой плотности, в зависимости от того, ориентируются ли они на B2C или B2B.

Главный вывод был таким: бионические компании гораздо четче фокусировались именно на тех дисциплинах, которые имели наибольшее значение именно для тех секторов, в которых они работали. Как видно из рис. 5, бионические компании сегмента B2C инвестируют в клиентский опыт в 4 раза больше по сравнению с сопоставимыми компаниями, в соответствии с индексом цифровой плотности. Среди лидеров сегмента B2C также распространен ясный и последовательный подход к цифровым каналам и омниканальному клиентскому опыту. Аналогичным образом цифровые лидеры сегмента B2B инвестируют в повышение бионичности своих производственных процессов впятеро больше, чем отстающие представители этого сегмента. Высокоточные инвестиции в индустрию 4.0, блокчейн и виртуальную реальность позволили «бионическим» игрокам сегмента B2B обогнать конкурентов.

Весьма значимым выводом в обоих сегментах, т. е. среди B2C- и B2B-компаний, стала настоящая пропасть между бионическими и отстающими компаниями в дисциплине «цифровые кадры» (т. е. речь идет о 14-кратном разрыве между ними — см. рис. 5). С проникновением новых технологий значительно меняется и набор навыков, необходимых в ключевых областях; бионические компании осознают это и инвестируют в подбор и переобучение персонала, стремясь формировать гибкие и способные к адаптации трудовые ресурсы. Кроме того, свободно ориентирующийся в цифровом мире персонал с большей готовностью создает новое и проводит инновации, а не просто выполняет свою работу — в периоды роста это способствует созданию ценности, а во времена спада повышает устойчивость бизнеса.

4. Примечательные кейсы

В Бразилии три бионические компании выделялись в качестве эталонов в своих отраслях: Gerdau, Bradesco и Magazine Luiza. Сведения об их инвестициях в цифровые компетенции и связанной с ними динамике показателей могут служить примером того, каких исключительных результатов может достичь бионическая компания.

Gerdau, самая эффективная компания сектора товаров промышленного назначения, смогла с максимальной пользой внедрить agile-мышление в организацию работы своих подразделений. Компания успешно создала ряд многодисциплинарных команд, отличающихся меньшей иерархичностью структуры и большей степенью автономности, попутно преодолев разобщенность внутри организации. Такой подход позволил этой бионической компании максимизировать ценность, генерируемую ИИ, и быстро использовать новые кейсы в качестве ориентиров для создания ценности. В данном случае повод, чтобы стать бионической, был очевиден. Компания эффективно осваивала технологии через развитие инструментов перспективной аналитики, сочетая их с высокопотенциальными и следующими принципам agile командами, способными использовать всю мощь данных для быстрого принятия более точных решений; благодаря этому у компании появлялись дополнительные возможности для реагирования на возникающие трудности и восстановления в столь сложное время.

Рассмотрим Bradesco, пример для подражания в финансовом секторе: здесь обнаруживается сходная закономерность. Эта компания смогла с помощью передовых приемов управления данными полностью переосмыслить линейки продуктов, идеально встроив свои предложения в клиентские пути. Параллельно с этим подразделения компании проходили важную переподготовку, чтобы быть в состоянии работать в столь насыщенном данными и технологиями финансовом мире. В числе прочих инициатив компания также наняла десятки специалистов по обработке и анализу данных, которые идеально вписались в существующий процесс принятия решений; этот кейс стал еще одним примером того, как сила технологий позволила компании достичь превосходных финансовых результатов.

Наконец, в секторе розничной торговли примером такой выдающейся компании является Magalu. Эта компания не только инвестировала в великое множество цифровых дисциплин, но и постаралась создать цифровую экосистему, развивая направления, смежные с ее основным профилем. Такие инициативы, как лаборатория инноваций, многоканальный клиентский опыт, сильные компетенции в сфере организации маркетплейсов, специальные сервисы платежей и доставки — в каждом случае обеспеченные новейшими технологиями, — несомненно, способствовали развитию такой экосистемы. Кроме того, инвестиции в формирование трудовых ресурсов, свободно ориентирующихся в цифровых технологиях, стали неотъемлемым элементом деятельности компании. Из ее финансовой отчетности следует, что в компании создано уже более 100 междисциплинарных команд (скводов); эти скводы, работающие автономно и наделяемые широкими полномочиями, максимизируют результаты, которых в состоянии достичь бионическая компания.

Вышеприведенные примеры подтверждают изначально высказанную гипотезу: инвестируя в технологии и одновременно повышая квалификацию своих работников, наделяя их полномочиями, вы сможете реализовать выгоды, которые несут в себе цифровая и технологическая сферы. Объединяя свободно ориентирующиеся в цифровом мире кадры с новейшими технологиями, компании могут достигать выдающихся и долговременных результатов.

5. Призыв к действию

Бионические компании успешно соединяют кадровые и технологические компетенции, получая на выходе идеально сфокусированные бизнес-результаты. Также подобные компании зачастую организуют свою работу вокруг последовательно формулируемой цели и стратегии. С таким подходом отстающие из числа бразильских компаний могли бы расти ускоренными темпами в недавнем прошлом, увеличив совокупный показатель стоимости предприятия на сумму до 180 млрд реалов за 2018–2020 годы.

Коротко говоря: если вы хотите создать растущий и устойчивый к кризисам бизнес, мы советуем вам встать на путь превращения в бионическую компанию.

protected by reCaptcha

Subscribe to the BCG Henderson Institute Newsletter

Сила цифры: как сделать любой бизнес неуязвимым для кризисов

SUBSCRIBE