到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。中国千禧一代成为消费主力,他们独特的数字行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。
北京,2018年9月26日——波士顿咨询公司(BCG)和腾讯公司(Tencent)联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》,研究覆盖腾讯大数据平台所追踪的180万中国奢侈品潜在消费者,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析力量及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势,希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。
千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径
新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟。
奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。BCG合伙人王佳茜对此说道:“随着这一趋势发展,奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移,五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,线上线下紧密结合。”
重新定义市场发展趋势
BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变,重新定义了六大趋势:1. 手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;2. 时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要触点;3. 品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;4. 线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;5. 基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;6. 平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已悄然兴起。
重新构建与消费者沟通的数字化战略
随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断推出创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。
面临消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需要积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径,定制数字化战略,才能面临数字化2.0的竞争赢得先机。
若需对报告作者进行访谈,敬请联络安健(电话:+86 10 8527 9926;电子邮件:an.jeremy@bcg.com)。
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