Prodotti green più cari del 50%, ma fino all’80% dei consumatori è disposto a pagare

Milano—Per raggiungere gli obiettivi climatici stabiliti dall'Accordo di Parigi bisogna ridurre le emissioni di gas serra di almeno il 43% entro il 2030. Eppure, le emissioni aumenteranno ancora, di quasi l'11%. A metterci in guardia sono le stime del Gruppo intergovernativo sul cambiamento climatico (Intergovernmental Panel on Climate Change - IPCC) delle Nazioni Unite.

Per affrontare una sfida tanto complicata, sarà necessario sostenere e implementare la produzione di prodotti sostenibili attraverso un cambiamento tecnologico trasversale a tutti i settori. L’ultimo studio del World Economic Forum, in collaborazione con Boston Consulting Group (BCG), intitolato Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World, illustra come le aziende possono accelerare il percorso verso la sostenibilità intercettando o disegnando nuovi mercati green.

"Nei prossimi 10 anni potremmo vedere un massiccio incremento di soluzioni green e la creazione di ampi mercati per materiali, prodotti e servizi a basse emissioni di carbonio", ha spiegato Antonia Gawel, responsabile Climate change del World Economic Forum. “Le imprese e i governi hanno un ruolo cruciale poiché daranno accesso a capitali, tecnologia, politiche e legislazione per raggiungere gli obiettivi climatici in tempo".

Oggi i prodotti a basse emissioni di carbonio hanno ancora prezzi proibitivi, che superano anche del 50% il resto dei prodotti in commercio, in particolare nel settore industriale. Come anticipato da Gawel, man mano che le tecnologie verdi si diffonderanno, i sovrapprezzi diminuiranno fino a scomparire tenendo conto del luogo e delle politiche governative di riferimento. Nel frattempo, i primi player a muoversi verso alternative green dovranno trovare il modo per compensare i costi più elevati e trasformare il "costo verde" in un "ricavo verde", traducendo le minori emissioni in un valore commerciale. Ørsted, Tesla e Beyond Meat sono esempi di aziende che hanno ottenuto vantaggi muovendosi in anticipo sui tempi medi di mercato e creando un'offerta sostenibile convincente.

Cresce la domanda di prodotti e servizi ecologici
Un'indagine condotta da BCG stima che, mentre meno del 10% dei consumatori sceglie di acquistare prodotti sostenibili, il numero aumenta di circa due-quattro volte (dal 20% al 43% dei consumatori) quando la sostenibilità è collegata ad altri vantaggi come la salute, la sicurezza e la qualità. Il numero aumenta ancora di due-quattro volte (fino a circa l'80% dei consumatori) quando i prodotti sostenibili sono comparabili ai prodotti più comuni in termini di convenienza, presenza di informazioni sull’origine e costi.

Queste tendenze aprono le porte alle aziende pioniere di un mercato in gran parte non servito e in rapida crescita, composto da consumatori disponibili quindi a pagare di più per prodotti sostenibili.

"I benefici dell'azione per il clima sono evidenti, così come i costi dell'inazione per l'intera umanità", conclude Patrick Herhold, managing director e partner di BCG e coautore del rapporto. "Un'azione aziendale decisa è sì un imperativo a favore dell’ambiente, ma anche un'opportunità per le aziende di diventare leader in un mercato ancora in crescita e per creare mercati green che trasformeranno la nostra economia".

Lo squilibrio tra domanda e offerta genererà una "scarsità verde"
Nonostante la consistente domanda di materiali green, molti attori non gestiscono efficacemente l’offerta, generando così una "scarsità verde". Nelle principali catene di valore, gli operatori impegnati per la decarbonizzazione situati a valle sono di gran lunga più numerosi degli operatori a monte della value chain. In alcuni casi, questo divario di quote di mercato supera i 20 punti percentuali. Secondo lo studio, prodotti che rischiano di non trovare alternative verdi al 2030 sono le plastiche e i prodotti chimici green, per cui la capacità produttiva potrebbe non riuscire a soddisfare la domanda dei consumatori. Dall’altro lato, in risposta alla mancanza di acciaio green, i produttori hanno annunciato piani per aumentare le capacità produttive nel corso di questo decennio.

Trasformare le ambizioni di decarbonizzazione in valore per i clienti
Mentre le aziende a monte della catena del valore sono impegnate nella ricerca di un nuovo approccio che possa rendere il mercato dei prodotti green più accessibile, gli operatori a valle faticano ancora a sviluppare prodotti a zero emissioni che convincano i consumatori. Sono sei le azioni che secondo il WEF e BCG, le aziende devono intraprendere per includere prodotti sostenibili nella propria offerta:

• Progettare un portafoglio di offerte green che puntino alle emissioni zero;
• Creare proposte di valore basate su offerte ecologiche;
• Avviare un dialogo con i propri clienti sui prodotti sostenibili;
• Curare una strategia di prezzo green;
• Sviluppare l’ambiente per un mercato di riferimento;
• Diffondere i principali fattori abilitanti per guidare il cambiamento in azienda.

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