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Paris—Alors que l’incertitude économique s’installe durablement, comment les consommateurs français arbitrent-ils leurs dépenses ? Dans la dernière édition de son rapport European Consumer Sentiment, BCG dresse le portrait d’un consommateur plus inquiet qu’en 2025, mais qui continue de privilégier la qualité et les marques de confiance. Réalisée en avril 2026 auprès de plus de 20 000 consommateurs dans 11 pays européens, l’étude met également en lumière la place grandissante de la santé et du bien-être dans les priorités de consommation.
Parmi les principaux enseignements :
- Un pessimisme économique qui s’installe dans la durée
- Les Français restent parmi les consommateurs les plus inquiets d’Europe : 75 % se déclarent pessimistes quant à la situation économique (+5 points vs 2025), contre 56 % en moyenne en Europe.
- La hausse des prix de l’énergie figure désormais parmi les principales sources d’inquiétude pour 75 % des Français (+17 points par rapport à 2025). À l’inverse, les préoccupations liées au changement climatique (37%, soit -3 points vs 2025) et aux droits de douane (11 %, soit -11 points vs 2025) sont en recul.
- L’épargne reste le premier réflexe
- Face à l'incertitude, les Français privilégient la constitution d'un matelas de sécurité financière. Quatre Français sur dix anticipent devoir puiser dans leur épargne au cours des six prochains mois et, si leurs revenus augmentaient de 10 à 15 %, 40 % choisiraient d'abord d'épargner davantage plutôt que de consommer.
- Cette prudence est partagée à l'échelle européenne, où plus de la moitié (53 %) des consommateurs se disent préoccupés par leurs finances au quotidien, contre 40 % deux ans plus tôt.
- La santé et le bien-être résistent à la pression budgétaire
- En France, 71 % des consommateurs considèrent la santé et le bien-être comme extrêmement importants dans leur mode de vie, soit six points de plus que la moyenne européenne (65 %).
- Les consommateurs français sont également plus attentifs à la composition des produits : 54 % recherchent des produits sans ingrédients artificiels ni conservateurs (+6 points que la moyenne européenne) et 49 % déclarent avoir réduit ou envisagé de réduire leur consommation d'alcool (+ 3 points que la moyenne européenne).
- Le prix s'impose, mais les marques conservent un avantage
- La recherche de bonnes affaires s'intensifie partout en Europe : près des deux tiers des consommateurs (63 %) déclarent n'acheter qu'en promotion ou rechercher activement les meilleures offres. En moyenne, 62 % se disent prêts à changer de marque pour obtenir un meilleur prix.
- La France fait toutefois figure d'exception. Plus attachés aux marques, les consommateurs français résistent davantage à la pression du prix : dans l'alimentaire, 53 % se disent prêts à changer de marque pour une meilleure offre, contre 60 % en moyenne en Europe. Ils sont également moins enclins que leurs voisins à acheter des marques de distributeur, notamment pour les médicaments sans ordonnance, les meubles et les produits de beauté.
- Des dynamiques générationnelles contrastées
- Les comportements de consommation varient fortement selon l’âge. Les générations plus âgées (Gen X et baby-boomers) anticipent une baisse marquée de leurs dépenses sur les six prochains mois (-13 points) contre - 2 points pour les plus jeunes au niveau européen.
- Les générations plus jeunes (Gen Z et milléniaux) se distinguent également par une fidélité plus faible aux marques : seuls 28 % déclarent acheter habituellement les mêmes marques, contre 44 % chez les consommateurs plus âgés au niveau européen.
- Les réseaux sociaux restent le principal canal de découverte de nouveaux produits pour les jeunes générations. Près d’un tiers de la Gen Z et des Millennials, soit 32 %, utilisent Instagram, et 27 % Tik Tok pour découvrir et rechercher des informations sur la mode, contre respectivement 11 % et 6 % chez les consommateurs plus âgés.
- Une consommation responsable qui cède du terrain face au pouvoir d'achat
- Sous l'effet des contraintes budgétaires, la durabilité perd légèrement du terrain dans les critères de décision d'achat. En France, la part des consommateurs prenant en compte les enjeux de durabilité recule en moyenne de cinq points en un an et seuls 15 % se disent prêts à payer davantage pour une alternative plus durable (-3 points vs 2025).
- Le marché de l'occasion continue néanmoins de progresser. Près d'un Européen sur deux (47 %) achète désormais des produits de seconde main. Mais cette pratique est avant tout motivée par des raisons économiques : 46 % citent les économies réalisées comme principale motivation, contre seulement 17 % qui évoquent l'environnement.
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