- BCG-Analyse: First-Party-Daten, KI-gestützte Analysen und gebündelte Einkaufsmacht verschieben das Kräfteverhältnis zugunsten des Handels
- Vor diesem Hintergrund reichen gelernte Verhandlungsmechaniken nicht mehr aus, auch Konsumgüterhersteller müssen ihr Vorgehen neu ausrichten
- Zum neuen Wettbewerbsvorteil wird nun vor allem die richtige Vorbereitung auf die bevorstehenden Jahresgespräche
Düsseldorf—Über Jahrzehnte hinweg gingen Konsumgüterhersteller aus einer Position der Informationsstärke in ihre jährlichen Verhandlungen mit dem Handel – gestützt auf Paneldaten und eigene Konsumentenforschung, mit denen nur wenige Händler mithalten konnten. Doch dieser Vorteil schwindet, wie ein neuer Report der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) unterstreicht. Heute verfügen Händler über granulare First-Party-Daten, KI-gestützte Analysen und eine europaweit gebündelte Einkaufsmacht. Dadurch finden Jahresverhandlungen unter grundlegend veränderten Vorzeichen statt, und das intensiver als je zuvor: „Konsumgüterhersteller geraten zunehmend in die Defensive“, erklärt Marcus Kroth, Partner und Handelsexperte bei BCG. „Sie reagieren auf Analysen der Händler, anstatt die Diskussion selbst zu prägen. Und Zugeständnisse, die früher auf einzelne Accounts begrenzt blieben, können sich heute über das gesamte europäische Geschäft auswirken.“
Die neue Verhandlungsrealität in den Jahresgesprächen
Händler, die sich früher vor allem auf ihre Volumenmacht und die Knappheit von Regalflächen stützten, nutzen heute ihr detailliertes Wissen über Kundenpräferenzen und die Relevanz einzelner Produkte für das Sortiment. Daraus entstehen fundierte Argumente dafür, welche Marken eine Listung, Promotion oder Regalfläche verdienen. Gleichzeitig konzentriert sich die Einkaufsmacht in Europa zunehmend: Händler zentralisieren ihre Einkaufsentscheidungen weiter auf europäischer Ebene und agieren verstärkt über gemeinsame Einkaufsallianzen. Diese Konzentration erhöht ihre Verhandlungsmacht und schränkt die Möglichkeiten der Hersteller ein, Angebote lokal zu differenzieren. Die Flexibilität, Verhandlungen von Land zu Land unterschiedlich zu führen – lange Zeit ein wichtiges Instrument –, lässt sich immer schwerer aufrechterhalten.
Vor diesem Hintergrund ist Handelsexperte Kroth überzeugt: „Die Kräfteverhältnisse haben sich grundlegend verschoben. Hersteller, die weiterhin so verhandeln wie bisher, werden schrittweise an Boden verlieren.“ Denn kommerzielle Vorteile ergeben sich nicht mehr automatisch aus Markenstärke, aufgebauter Marktposition oder langjährigen Beziehungen zum Handel. „Konditionen haben ein Gedächtnis, Gegenleistungen häufig nicht. Eine Kondition, die einmal für eine konkrete Leistung vereinbart wurde, wird fortgeschrieben, die Leistung dahinter erodiert oft über die Jahre“, sagt Anna-Katharina Schmidt, Principal bei BCG und Expertin für Vertrieb und Pricing im Handel. „Hersteller sollten wieder konsequent hinterfragen, welchen Mehrwert eine Kondition für beide Seiten bietet. Der Grundsatz sollte sein: keine Kondition ohne messbaren Gegenwert.“
Verhandlungsstrategie und Vorbereitung entscheiden
Dabei erhöht KI den Druck zusätzlich: Auf First-Party-Daten angewendet, ermöglicht künstliche Intelligenz dem Handel, seine Argumente präziser, schneller und schwerer angreifbar zu machen. In Folge gehen Konsumgüterunternehmen, die weiterhin auf jährliche Planungszyklen, manuelle Analysen und statische Playbooks setzen, mit Argumenten in die Verhandlung, die bereits überholt sind. Die meisten Hersteller haben auf die zunehmende Professionalisierung des Handels bereits mit Investitionen in Daten und Analytics reagiert. Um Jahresverhandlungen erfolgreich zu gestalten, braucht es auf Herstellerseite nun jedoch einen integrierten Ansatz, der die neu gewonnenen strategischen Erkenntnisse mit der entsprechenden Übersetzung am Verhandlungstisch verbindet.
Dazu reicht ein tieferes Verständnis für die Datengrundlage allein nach Einschätzung der Experten der Boston Consulting Group nicht aus: „Daten und Analytics sind inzwischen Hygienefaktor, kein Differenzierungsmerkmal“, so Schmidt. „Unterschätzt wird der Spielplan, also das Aufsetzen einer kundenspezifischen Verhandlungsstrategie mit Szenarien, klaren Give-and-Takes und einer definierten Position nach jeder Verhandlungsrunde. Genau dort hilft KI. Das digitale Customer Playbook aktualisiert sich selbst, und in der Verhandlungssimulation trifft der Vertrieb auf virtuelle Einkäufer, bevor er dem echten gegenübersitzt.“
Pressekontakt:
Felix Kupferer
Media Relations Specialist
T +49 151 67014360
Über den Report
Der Report „Winning This Year's Retailer Negotiations: Why Consumer Goods Companies Need to Prepare Differently Now“ basiert auf der umfassenden Erfahrung der Boston Consulting Group aus der Zusammenarbeit mit führenden Konsumgüterunternehmen bei Commercial Excellence und jährlichen Verhandlungen mit dem Handel. Er verbindet Erkenntnisse aus Kundenprojekten mit BCG-Expertise in den Bereichen Pricing, Trade Spend, Verhandlungsvorbereitung und Aufbau kommerzieller Fähigkeiten. Die im Report dargestellten Beispiele basieren auf realen Kundenprojekten und wurden zum Schutz der Vertraulichkeit anonymisiert.
Über BCG
Die Boston Consulting Group hilft führenden Unternehmen und Organisationen weltweit, ihre Ambitionen in messbare Ergebnisse zu überführen. Was uns dabei seit jeher auszeichnet: strategische Klarheit – heute verstärkt durch angewandte KI – gestützt auf mehr als 60 Jahre Erfahrung und fundiertes Branchenwissen. BCG arbeitet weltweit und branchenübergreifend eng mit CEOs sowie Entscheiderinnen und Entscheidern zusammen, um tiefgreifende Veränderungen in großem Maßstab zu ermöglichen: höhere Renditen, nachhaltig aufgebaute Kompetenzen und Veränderung, die bleibt. BCG ist mit rund 33.500 Mitarbeitenden in über 100 Städten und mehr als 50 Ländern vertreten und erzielte 2025 einen weltweiten Umsatz von 14,4 Milliarden US-Dollar. Weitere Informationen hier: www.bcg.com
