Paris—Cet été, alors que des millions d’automobilistes prennent la route des vacances, les stations-service ne sont plus de simples relais de carburant. Alors que la transition énergétique et les changements d’habitudes des consommateurs s’accélèrent, les stations-service se trouvent à un tournant stratégique. La baisse progressive des achats de carburant remet en question leur modèle économique. Pour assurer leur rentabilité à long terme, les distributeurs doivent désormais miser sur les activités hors carburant, en particulier le commerce de proximité.
Dans ce contexte, BCG publie une étude fondée sur une enquête menée auprès de plus de 6 500 consommateurs dans six marchés clés : Australie, États-Unis, Canada, France, Royaume-Uni et Allemagne. L’objectif : comprendre ce que veulent vraiment les clients, et identifier les leviers à activer pour transformer les stations en véritables hubs de services et de consommation du quotidien.
Voici les principaux enseignements du rapport :
- La fréquentation des stations-service est en forte hausse : Dans tous les marchés étudiés, on observe une croissance des visites dans les magasins de proximité situés en station-service en 2024 : 31 % des Américains déclarent s’y rendre plus souvent en 2024 (+6 points par rapport à 2023). En France, cette hausse concerne 21 % des consommateurs interrogés (+5 points).
- Les jeunes générations et les clients à hauts revenus en sont les moteurs : Les Millennials et la génération Z sont les principaux contributeurs à la hausse de fréquentation des magasins de stations-service. Respectivement, 35 % et 49 % d’entre eux déclarent s’y rendre plus souvent en 2024. Les profils à hauts revenus sont également très actifs — à l’exception du Canada, où les classes moyennes se démarquent.
- La commodité, principale raison de visite : Les cinq motivations les plus citées sont : la rapidité, la proximité sur le trajet, l’amplitude horaire, la facilité à trouver les produits et les achats impulsifs. Ces éléments soulignent l’importance d’un magasin bien agencé, efficace, et adapté à des usages spontanés.
- Les stations de marque séduisent de plus en plus : Les réseaux de stations essence ont gagné des parts de marché dans toutes les géographies étudiées en comparaison avec la période pré-COVID. 36 % des Français y font leur plein (+12pts vs 2019). Elles sont devenues le lieu d’achat de carburant privilégié en Allemagne, au Canada et en Australie. En France, au Royaume-Uni et aux États-Unis, les consommateurs continuent de privilégier les supermarchés et magasins de proximité pour faire le plein.
- L’offre alimentaire, levier stratégique : Dans tous les marchés analysés, les achats de nourriture et de boissons en station sont en hausse, notamment grâce à une qualité perçue supérieure, des prix compétitifs et une offre nutritionnelle cohérente. C’est un axe de transformation clé pour repositionner les stations comme lieux de consommation hybrides, entre convenience store et restauration rapide, axe clés pour monétiser le “dwell time” (temps disponible) croissant lié à la pénétration de la recharge des véhicules électriques sur les aires d’autoroutes.
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Claire Lebret
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