Si Investe Sempre Di Più Negli Orologi Di Lusso Usati: Più Cari Dei Nuovi Del 200%

Milano—Moda per qualcuno, arte per altri: gli orologi di lusso hanno conquistato ammiratori nel corso degli anni per artigianalità e stile. La maggiore attenzione per modelli storici e fuori produzione ha portato il mercato a crescere senza sosta arrivando a toccare i 22 miliardi di dollari di vendite nel 2021. I risultati finanziari hanno permesso al comparto di aggiudicarsi un terzo dei 75 miliardi di dollari del mercato complessivo degli orologi di lusso, attirando nuovi acquirenti e alimentando una crescita più rapida rispetto al mercato di prima mano.

Il recente boom ha a che fare soprattutto con la tendenza a considerare gli orologi di lusso come investimenti alternativi: i consumatori pagano prezzi elevati per i modelli usati dei marchi più importanti come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, ma anche per quelli indipendenti come F.P.Journe e De Bethune, con l'aspettativa che il valore di questi orologi continui a salire col tempo. E non hanno tutti i torti: stando all’ultimo studio Luxury Preowned Watches, Your Time Has Come a cura di BCG e WatchBox, la piattaforma globale di orologi di lusso da collezione, questi hanno registrato buone performance, soprattutto nel lungo periodo, rispetto alle categorie di investimento tradizionali.

“Nonostante le più ampie flessioni dei mercati osservate durante la pandemia, un portafoglio di investimento (o un caveau!) composto da Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet ha visto il proprio valore crescere del 20% annuo fra il 2018 e il 2022, rispetto a un tasso annuo dell'8% per l'indice S&P 500.” Afferma Filippo Bianchi, Managing Director e Partner di BCG. “Lo stesso portafoglio è andato meglio del mercato azionario anche durante periodi di recessione, ad esempio fra il 2007 ed il 2009, dimostrando periodi di recupero di valore più rapidi a valle della crisi.”

La presenza di piattaforme di rivenditori online come WatchBox, Chrono24 e Watchfinder, ha favorito la crescita del mercato mettendo in contatto acquirenti e venditori e contribuendo ad educare la clientela. Le vendite online superano già quelle delle aste e dei negozi e sono destinate a rappresentare quasi il 60% del mercato degli orologi di lusso di seconda mano entro il 2026.

Facilità di acquisto e vendita, insieme a maggiori opportunità di investimento guidano la spesa del 54% degli acquirenti Gen Z e millennial, che negli ultimi 24 mesi hanno aumentato gli acquisti, il 66% di questi influenzati dal valore futuro (uguale o maggiore) dell’orologio.

“I consumatori comprano solitamente second hand soprattutto per la possibilità di acquistare pezzi unici a prezzi più bassi. Eppure, non è così quando si parla di orologi: con l’aumento della domanda e la riduzione della capacità produttiva dovuta agli anni di Covid, alcuni modelli sono diventati quasi impossibili da acquistare attraverso i canali tradizionali di vendita al dettaglio; gli acquirenti hanno quindi maggiori possibilità di ottenerli attraverso il mercato di seconda mano, anche se con un forte sovrapprezzo.” Spiega Guia Ricci, Managing Director e Partner di BCG. “Mentre la maggior parte degli articoli cala di prezzo non appena esce dal negozio, gli orologi di lusso tendono a fare l'opposto, con un valore di rivendita in genere in aumento per i modelli di marchi più ambiti e difficili da trovare.”

Mentre le vendite degli orologi di prima mano sono diminuite del 17% durante la pandemia, le vendite di orologi usati sono aumentate del 3%. Nel 2020, gli orologi di lusso usati sono stati scambiati a un prezzo da 1,5 a 2 volte superiore a quello al dettaglio. Stando ai dati BCG, il 29% dei collezionisti ha dichiarato di aver pagato più del prezzo al dettaglio per l’ultimo orologio usato acquistato e le ragioni principali sono state le condizioni pari a nuovo o quasi (41%) e il risparmio di tempo in lunghe liste d'attesa del mercato di prima mano (40%).

Le conversazioni online che riguardano gli orologi sono molto attive e spesso orientano l'attenzione degli investitori. Come avviene per modelli come il Nautilus di Patek Philippe, il Royal Oak di Audemars Piguet, il Daytona e il GMT-Master II di Rolex, generalmente venduti fino al 200% del prezzo di mercato di prima mano. Singoli Rolex Cosmograph Daytona, con un prezzo al dettaglio di 14.800 dollari, sono stati venduti di recente a 24.250 - 38.500 dollari.

Chi acquista gli orologi di lusso?

Il profilo tipico dell’acquirente di orologi di lusso è un uomo, millennial o appartenente alla Generazione X ad alto reddito. Ma lo studio individua quattro altre principali tipologie di consumatori:

1. Classico senza tempo. Acquistano per differenti fasce di prezzo e cercano modelli di orologi classici, con una forte eredità del marchio e un design distintivo. Tendono a essere acquirenti poco frequenti e sono i meno propensi a impegnarsi nel mercato second hand.
2. Professionista alla moda. Sono molto istruiti, eleganti, sicuri di sé e, in media, più giovani degli altri. Prediligono orologi eleganti e di tendenza, di alta qualità o con un'immagine esclusiva. Acquistano con frequenza moderata e le preoccupazioni per la sostenibilità sono spesso la ragione per l'acquisto di un orologio usato. Questo segmento è infatti il secondo più coinvolto nel mercato secondario: oltre il 50% ha acquistato un orologio di lusso di seconda mano negli ultimi 24 mesi.
3. Hobbisti degli orologi di lusso. Preferiscono orologi tecnicamente complessi, con un forte carattere di brand nella categoria superlusso. Il 77% è di sesso maschile, attento allo status e al successo e sono acquirenti moderatamente frequenti.
4. Collezionista/investitore. È il gruppo di acquirenti più attivo, in cui viene data maggiore attenzione agli orologi extralusso a un prezzo più elevato rispetto agli altri segmenti. Rappresentano il 44% degli acquirenti di orologi e detengono una quota del 58% del mercato in termini di valore.

Il ruolo dei marchi nel mercato degli orologi second hand

Dato che molti acquirenti di seconda mano sono giovani, questo mercato è un'area che le aziende possono esplorare con l'obiettivo di costruire la fedeltà al marchio nella fascia demografica in crescita.

Molte aziende hanno riconosciuto il potenziale del settore solo recentemente, iniziando ad adottare strategie per integrare il segmento. Alcuni esempi sono la società svizzera di beni di lusso Richemont SA, casa madre di Cartier, che nel 2018 ha acquistato Watchfinder, Ltd., un venditore di orologi usati con una forte presenza online; Audemars Piguet, che ha lanciato un'attività di vendita di orologi usati per alcuni rivenditori; Rolex che nel 2022 ha annunciato il proprio programma di autenticazione degli orologi usati, gestito in collaborazione con i gioiellieri autorizzati.

Tra le altre strategie che le aziende possono adottare per ampliare la presenza del marchio e il coinvolgimento dei clienti, lo studio suggerisce di monitorare attivamente il mercato dell'usato e gestire i rapporti con le case d'asta e i marketplace per proteggere l'immagine del proprio marchio, nonché per educare i consumatori alla qualità e al valore del prodotto e del brand.

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