Il Consumo Di Proteine Alternative È in Calo, Ma Il Potenziale È Enorme

Milano—Le proteine alternative, ovvero quelle di origine non animale, continuano la corsa alla conquista del mercato. Stando al report di BCG “Taking Alternative Proteins Mainstream”, il loro potenziale è innegabile: aumentare la loro quota a livello globale dall'attuale 2% all'8% entro il 2030 potrebbe portare ad una riduzione delle emissioni di CO2 equivalente alla decarbonizzazione del 95% dell'industria aeronautica. Per far crescere a lungo termine questo nuovo settore, però, è fondamentale un approccio incentrato sul consumatore.

Nel 2022 il mercato al dettaglio statunitense delle proteine alternative è cresciuto del 9% e le vendite di prodotti lattiero-caseari alternativi sono aumentate del 12%, crescendo più rapidamente di quelle dei corrispettivi tradizionali (+10%); il latte vegetale refrigerato ha registrato un incremento delle vendite dell'8% e la categoria degli spalmabili, come la margarina alternativa, è cresciuta a due cifre dopo la contrazione del 2021.

Le carni alternative stanno inoltre diventando una presenza fissa nei ristoranti fast-food di tutto il mondo: un canale cruciale perché crea l’opportunità per i consumatori di provare nuovi prodotti, spingendo così gli acquisti al dettaglio. In questo contesto, infatti, sono nate partnership come quella tra McDonald’s e Beyond Meat (adesso interrotta) oppure tra Burger King e Impossible Foods, con l’obiettivo di rendere il 50% del menu della catena food a base vegetale entro il 2030.

Ciò nonostante, dopo le cifre esplosive registrate nel 2019 e nel 2020 (che hanno visto un aumento del 25% delle vendite al dettaglio), le vendite di carne alternativa sono diminuite dello 0,4% nel 2022, contro un aumento dell'8% della carne tradizionale. La decelerazione di questi prodotti green era prevedibile, poiché il 2020 è stato un anno anomalo, con vendite al dettaglio gonfiate dagli effetti del COVID-19. Il calo registrato nell’ultimo anno è dovuto principalmente a una contrazione del 14% dei volumi di carne alternativa refrigerata rispetto all’anno precedente, nonostante questa abbia ottenuto un aumento dei ricavi del 6%, dato l’aumento di prezzo che le aziende hanno effettuato per compensare la diminuzione delle unità vendute.

“L’attuale contesto di mercato, caratterizzato da aumento dei prezzi e inflazione dei costi ha rallentato la crescita delle vendite al dettaglio di carni alternative, perché non tutti i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per questo tipo di prodotti.” Spiega Lamberto Biscarini, Managing Director e Senior Partner di BCG. “Anche le preoccupazioni relative al prodotto rimangono al centro dell'attenzione dei consumatori, secondo cui c’è ancora margine di miglioramento su aspetti come gusto e consistenza. Per ottenere un’adozione su larga scala, l’industria dovrà lavorare su queste dimensioni e cercare di raggiungere la parità con la carne tradizionale.”

L’innovazione è dunque necessaria, soprattutto perché, stando ai risultati, i vantaggi che i prodotti a base di carne alternativa offrono già oggi non sono sempre apprezzati dai consumatori: nel prendere decisioni sul cibo, solo il 20% di questi basa le proprie scelte d'acquisto su temi di sostenibilità, mentre il 60%, ovvero il segmento mainstream, pur preoccupandosi della sostenibilità della filiera alimentare, è influenzato da altre esigenze. Si tratta di elemento rilevante per poter portare il consumo di proteine green su ampia scala.

Da una ricerca BCG e Blue Horizon basata su dati di social listening di Instagram raccolti su oltre 300 consumatori statunitensi, è emerso che i criteri principali per l'acquisto di proteine alternative sono il gusto e il valore nutrizionale. I dati hanno mostrato come le associazioni spontanee nei consumatori tra le parole legate al gusto e alla salute con la carne alternativa, siano diminuite rispettivamente del 5% e del 3% dal 2021 al 2022. Ci sono quindi degli ostacoli di percezione nei consumatori, su cui le aziende possono lavorare ottimizzando la comunicazione.

Attraverso i principi della scienza comportamentale, BCG ha individuato quattro azioni da attuare: le prime due possono essere implementate rapidamente da tutte le aziende, mentre le altre due dipendono dall’occasione d’uso dei prodotti.

1. Limitare le diciture “vegano” e “vegetariano” sulle confezioni, perché possono creare una barriera psicologica nei consumatori tradizionali. È consigliabile sostituirle con “non contiene derivati animali” o “adatto a una dieta vegana”: in questo modo il prodotto continuerà a essere informativo senza dissuadere gli onnivori.
2. Accanto alla dicitura “a base vegetale” è utile specificare la fonte proteica del prodotto, per generare familiarità nei consumatori, superando l’idea che le carni alternative siano eccessivamente lavorate o artificiali.
3. Dare spazio sulla confezione al lato sensoriale della carne alternativa: come avviene per i prodotti tradizionali, le aziende dovrebbero comunicare ai consumatori gli aspetti positivi legati al sapore e alla consistenza dei prodotti , utilizzando, ad esempio, termini quali “saporito” o “arrostito a fuoco lento”. I marchi possono anche combinare questo linguaggio con immagini vivaci e allettanti. Questa soluzione è particolarmente importante quando ci si rivolge a occasioni di consumo in cui la desiderabilità è l’esigenza principale dei consumatori.
4. Quando si commercializza un prodotto che ha un profilo nutrizionale desiderabile e che si rivolge a un’occasione salutistica, enfatizzare sul packaging i benefici per la salute può avere sui consumatori una certa risonanza.

Solo il 56% dei 25 marchi di carne alternativa più famosi, applica almeno 2 di questi 4 principi e, non a caso, il tasso di crescita di questi brand dal 2019 è 6 volte superiore a quello delle aziende concorrenti che non li hanno ancora implementati.

Lo studio di BCG indica poi altre azioni concrete che le aziende possono compiere per costruire quote di mercato a lungo termine. In primis è necessario comprendere chi sono i consumatori mainstream e di cosa hanno bisogno nelle varie occasioni d’uso del prodotto, ma anche innovare i prodotti a base di proteine alternative per migliorarne gusto, consistenza e prezzo.

Diventa necessario quindi, eseguire test che permettano di simulare il comportamento dei consumatori nel mondo reale e adottare un approccio di apprendimento continuo, affinando sia i prodotti che la comunicazione legata a essi. I prodotti lattiero-caseari alternativi hanno dimostrato che il passaggio al mainstream è possibile: anche per il settore della carne alternativa è ora di cogliere quest’opportunità.

Boston Consulting Group

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