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Press Release (English)
Milano—Il mercato del lusso personale ha ritrovato la propria traiettoria di crescita. Con questa cauta buona notizia apre la 12ª edizione del True-Luxury Global Consumer Insights, lo studio annuale condotto da Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Altagamma. La ricerca, basata sulle risposte di oltre 10.000 consumatori del lusso in 11 mercati globali
"Dopo una fase di reset, il lusso è tornato a crescere, ma su basi più solide e bilanciate.” Commenta Filippo Bianchi, Managing Director and Senior Partner, Global Head of Luxury di BCG. “Il prossimo ciclo di crescita sarà trainato da una piramide di consumatori più equilibrata, relazioni più profonde con i clienti, una spesa sempre più orientata allo stile di vita e alla spesa locale. Dal punto di vista del brand, significa una minore dipendenza dagli aspirazionali (50% vs. 70%), dagli acquirenti occasionali (40% vs. 60%), dal lusso personale (60% vs. 80%) e dalle vendite cross-border (sotto il 30% vs. 50%): una base più resiliente per una crescita sostenibile."
La crescita attesa per il 2026 è tra il 2% e il 5%, con un'accelerazione prevista tra il 4% e il 7% entro il 2029. Ma i numeri raccontano solo una parte della storia. Rispetto agli anni pre-pandemia, la composizione dei fondamentali si sta riequilibrando su una base più bilanciata e per i brand catturare questa trasformazione conta quanto il tasso di crescita stesso. Dal punto del vista del brand sul proprio business, la base sarà strutturalmente più equilibrata: il mix dei consumatori si avvicinerà a un rapporto ~50-50% tra Top-Tier e Aspirazionali, i clienti occasionali (chi acquista prodotti e servizi di lusso una sola volta) si ridurranno dal ~60% al ~40%, segnalando un‘evoluzione dall'acquisizione alla fidelizzazione; le categorie tradizionali del lusso personale sul mix vendite si ridurranno per dare spazio alle categorie di lifestyle ed esperienze; le vendite cross-border, storicamente trainate dal turismo, scendono dal 50% a meno del 30%, mentre gli acquisti domestici diventano il motore strutturale della domanda.
“Lo studio Altagamma e BCG sul consumatore di lusso fotografa uno scenario positivo: il ritorno dei consumatori aspirazionali, l'importanza delle esperienze, ma soprattutto la centralità del prodotto per la sua sostanza, per la qualità intrinseca. Viene rimarcata l’importanza per le nostre aziende dell'intelligenza artificiale - utilizzata già oggi da 9 clienti su 10 - per raccontare meglio ciò che rimane insostituibile: il gesto artigianale, la competenza umana, l'unicità di ogni pezzo. È lì, nella coerenza tra qualità reale e racconto innovativo, che si gioca la grande opportunità del Made in Italy", commenta Giovanna Vitelli, Presidente di Altagamma.
La domanda che orienta l'edizione 2026 non è solo quanto cresce il mercato, ma anche chi lo guida, quali sono le motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto e in che modo l'intelligenza artificiale stia cambiando le regole del gioco.
Chi acquista: una piramide più bilanciata
Il segmento Top Tier (consumatori con una spesa annuale superiore a 50.000 euro e 420.000 euro in media in prodotti esperienze di lusso
Il segnale più atteso riguarda però il segmento dei consumatori Aspirazionali, che aveva concentrato la quasi totalità della volatilità del mercato degli ultimi anni. I dati del 2026 indicano un'inversione di tendenza: oltre il 75% di questi prevede di mantenere o incrementare la propria spesa nel lusso nei prossimi 18 mesi, con una propensione netta all'acquisto in miglioramento di 7 punti percentuali rispetto al 2025. È il progresso più significativo registrato tra i segmenti, che determina il segnale atteso dal mercato: la contrazione si sta arrestando.
Perché si acquista: quattro messaggi chiari
Guardando nell'arco di un decennio, emerge un ribaltamento profondo nel significato stesso del lusso. I valori estrinseci, come status, riconoscimento e desiderio di essere visti, che nove anni fa occupavano il primo posto, sono oggi scivolati agli ultimi posti. A fare il percorso opposto sono i valori intrinseci: gratificazione personale, tempo, salute e longevità sono oggi tra i significati più forti del lusso per i consumatori. Nel mezzo, immobile e solido, il prodotto: qualità e valore nel tempo, secondo ieri come oggi. La nuova valuta del lusso è quindi il tempo e il benessere, e i marchi che continuano a parlare il linguaggio dell’ostentazione si rivolgono a un pubblico sempre più ristretto.
"Il grande mito del lusso oggi è che i consumatori basino le loro decisioni di acquisto sul logo o il Direttore Creativo. Non è (più) così.” Aggiunge Guia Ricci, Managing Director and Partner di BCG. “Dalle interviste a 10.000 consumatori del lusso emerge come design, artigianalità e appeal senza tempo si confermino i tre driver di acquisto principali in ogni fascia di spesa, mentre la visibilità del logo è ultima in classifica. I Direttori Creativi hanno un'influenza limitata, soprattutto al di fuori dei consumatori Top-Tier: il 56% dei consumatori del lusso non conosce il Direttore Creativo dei brand che acquista. Nel frattempo, il 70% dei consumatori ha rinunciato a un acquisto per il prezzo troppo alto: non perché la domanda sia sparita, ma perché l'equazione prezzo-valore si è incrinata."
Per capire cosa guida le decisioni più nel dettaglio, lo studio ha testato 18 driver di acquisto su 12 categorie di prodotto, da cui emergono con forza quattro risultati:
- Il prodotto resta la priorità assoluta: design ed estetica, artigianalità, appeal senza tempo e iconicità si confermano i driver principali in quasi ogni categoria analizzata. Non sono aspettative per il futuro: sono la soglia minima che il consumatore di lusso di ogni segmento si aspetta dai brand.
- La visibilità del logo ha perso attrattiva: su tutte le 12 categorie prodotto analizzate, la visibilità del logo occupa gli ultimi posti come fattore di acquisto, determinando la fine di un’epoca in cui questo valeva come affermazione di status.
- Il ruolo del creative director ha meno influenza di quanto si creda nel settore: il 56% dei consumatori a livello globale ammette di non conoscere o conoscere appena il direttore creativo dei brand che acquista. Il quadro cambia guardando alla fascia alta: il 68% dei Top Tier conosce il direttore creativo dei brand che acquista (contro il 44% degli Aspirazionali) e, fra questi, un consumatore su quattro dichiara di aver acquistato da un brand proprio per la direzione creativa e uno su sei di aver smesso di comprare a seguito di un cambio creativo che lo ha deluso. La direzione artistica influenza profondamente i clienti più fedeli e ad alto valore, ma non determina le scelte della base più ampia.
- Il prezzo percepito come ingiustificato è un freno trasversale. Il 70% dei consumatori (sia Aspirazionali che Top Tier) ha rinunciato a un acquisto negli ultimi 12 mesi perché il prezzo è stato ritenuto “ingiustificato”. Non si tratta di un fenomeno legato a una fascia di spesa: riguarda l'intera piramide. La buona notizia è che questi consumatori non escono dal lusso: oltre il 50% rimane all'interno del settore, spostandosi su un altro prodotto dello stesso brand o verso un concorrente. Per i brand, l'implicazione è chiara: la politica dei prezzi e la struttura di collezione richiedono una revisione sistematica, categoria per categoria, senza mai perdere di vista la qualità di prodotto che tutti i segmenti indicano come fondamento irrinunciabile.
Come l'innovazione cambia il lusso: AI e GenAI non sono una moda
“La GenAI non è l'ennesimo esperimento: è già il presente. Il 90% dei consumatori la usa abitualmente, di cui l’80% per ricercare prodotti o esperienze di lusso. Quello che colpisce di più è la fiducia: i consumatori si fidano di AI e GenAI quasi quanto del passaparola e il doppio rispetto a social media e influencer. Sul fronte delle interazioni con i brand, il 62% si aspetta che vengano adottate soluzioni di AI e GenAI in contesti a contatto con il cliente come la creazione di contenuti e il clienteling, l'83% è a proprio agio con questo utilizzo e il 77% afferma che non influenzerebbe le proprie decisioni di acquisto. L'opportunità non è più nel convincere i consumatori, ma nel tenere il loro stesso passo” concludono Bianchi e Ricci.
Quasi nove consumatori di lusso su dieci usano già strumenti di AI e AI generativa con frequenza settimanale, il 39% li utilizza ogni giorno. Non si tratta di un fenomeno generazionale, poiché anche il 56% dei Boomer è utilizzatore regolare. Di chi utilizza già oggi i tool di AI e GenAI, il 79% lo fa per ricercare prodotti o esperienze di lusso, con un comportamento del tutto inedito. La natura generativa di questi strumenti consente una ricerca che non si ferma all'informazione, ma prosegue nella comparazione, nella valutazione e nella raccomandazione delle soluzioni all'interno di un'unica conversazione. Questo schema combinato rappresenta quasi il 60% di tutte le interazioni nel lusso e si concentra nelle categorie borse e pelletteria (22% delle query), orologi (22%), ospitalità e viaggi (14%).
Sul fronte della fiducia, i dati sorprendono: con un net trust score
passaparola (36 punti). I consumatori si fidano dell'AI circa il doppio rispetto ai social media e agli influencer (che totalizzano appena 13 punti), poiché percepita come più neutrale e imparziale, anche per l'assenza di contenuti sponsorizzati. Solo i siti ufficiali dei brand si attestano il punteggio più alto di 42 punti.
Sulla disponibilità dei consumatori ad accettare l'AI nelle interazioni con i brand, lo studio ha testato sette casi d'uso concreti su diversi ambiti, misurando in ciascuno di essi l’aspettativa dei consumatori rispetto all’utilizzo di AI e GenAI, la percezione del marchio e l'intenzione di acquisto. I risultati sono chiari: il 62% dei consumatori si aspetta già che i brand usino AI o Gen-AI; l'83% mantiene una percezione positiva del brand dopo aver scoperto che usa la tecnologia; il 77% dichiara che continuerebbe ad acquistarne i prodotti. Le resistenze si concentrano su due aree specifiche, le campagne pubblicitarie generate da AI e la comunicazione personalizzata del client advisor, e riguardano prevalentemente i consumatori Boomer nei mercati occidentali. L'indicazione per i brand non è evitare questi casi d'uso, ma affrontarli con una strategia differenziata: trasparenza ed educazione sul valore dell'AI nei contenuti, costruzione della fiducia nel clienteling.
Il paradosso è che, mentre i consumatori hanno già integrato questi strumenti nelle proprie abitudini, il settore fatica a tenere il ritmo. Secondo la survey BCG Build for Future 2025 condotta su oltre 1.250 aziende globali, di cui circa 50 nel fashion e lusso, circa l'60% delle imprese del settore si trova ancora nelle fasi iniziali o stagnanti di maturità nell'adozione dell'AI.
I consumatori sono pronti, la tecnologia è disponibile e l'impatto sul business è misurabile. Non ci sono ragioni per aspettare. Esistono già oggi aree aziendali in cui l'adozione dell'AI e della GenAI incontra una resistenza minima da parte dei consumatori e genera un impatto significativo: partire da lì, per poi estendersi progressivamente, è la strada più naturale.
Il lusso è quindi tornato sui propri binari, che però seguono ora traiettorie diverse: la piramide dei consumatori si riequilibra, le motivazioni d'acquisto premiano qualità e valori personali e l'intelligenza artificiale è già entrata nel percorso d'acquisto. Il consumatore è pronto a tornare: la prossima mossa spetta ai brand.
Per ulteriori informazioni
Alessia Esposito
Communication & Content Senior Manager
Rita Genuardi
Media Relations & Content Senior Specialist
Tel: +39 3440173796
Informazioni su Boston Consulting Group
Boston Consulting Group (BCG), nata nel 1963, è oggi leader della consulenza strategica, con più di 90 uffici in 50 paesi e oltre 30.000 professionisti. Da oltre sessant'anni affianca i propri clienti in diversi settori e geografie nella trasformazione del business, unendo chiarezza strategica e intelligenza artificiale applicata per generare impatto concreto: risultati misurabili, capacità innovative e attitudine al cambiamento. Presente in Italia da oltre trent'anni, BCG opera attraverso gli uffici di Milano e Roma ed è alla guida del sistema East Mediterranean and Caspian (EMC).