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知己知彼,决胜线上:BCG×天猫联手揭开中国服饰策略人群面纱

波士顿咨询公司(BCG)与天猫联手推出中国线上服饰策略人群深度洞察,从消费者角度出发,聚焦关键问题,致力于为品牌提供服饰行业升级的专属解决方案。

杭州,2021年2月2日——波士顿咨询公司(BCG)与天猫联合推出题为《以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察》的最新研究报告,聚焦服饰非标难点,首次通过人机结合的方式量化时尚度,同时结合BCG多年行业洞察经验,在天猫全量大数据加持下,为品牌提供关键升级方向,加速品牌线上发展。

电商平台成为主要竞技场,任重道远

BCG董事总经理,全球资深合伙人吕晃先生认为:“增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱,增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级,实现破局。这些都离不开一个基本点,就是以消费者为中心:更深更准地洞悉消费者行为,更高效地满足他们的需求。”

阿里巴巴集团副总裁,天猫事业群总经理杨光先生表示:“粗放的用户增长运营已经无法满足品牌竞争的需要,而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。我们相信,通过BCG在服饰行业领域的深刻洞察与全渠道转型经验,结合天猫的大数据和产品能力,将更好地服务服饰品牌实现创新增长,提升品牌用户价值。”

近年来,电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战:

挑战一:人——仅有基础人群标签,缺乏清晰合理的人群分类

服饰行业最大特征即存在时尚度的高低,非标化明显——而每个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知,千人千面,一直以来都难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群,难以构建多维度立体的人群轮廓,从而无法制定清晰合理的人群分类,不能为品牌方提供精准关联的人群洞察,导致整体运营效率偏低。

挑战二:货、场——线上洞察不够全面深入,电商营销及运营模式陈旧

货——多数服饰品牌对线上平台的认知较浅,缺少对电商生态全面、深入的洞察,在商品运营管理上往往有线下模式的影子(线下受限于商品陈列空间,通常面向所有人群推出统一的品类联动方案,比如白色T恤旁放置某种风格的长裤,而对于有些消费者而言,相配的短裙可能更容易激起其跨品类的购物欲),无法针对人群偏好定制搭配推荐,未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。

场——品牌方习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段,在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下,对新触点、新场景的识别和把握有限,极大阻碍了产品营销及品牌发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳,围绕不同人群精准营销。

挑战三:组织/团队——电商团队相对割裂,协作推进艰难

在多数企业运营中,电商团队常常独立运作,与其他团队割裂,后劲不足,在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作,亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型,为消费者提供更广、更深的服务,深化品牌形象。

以人为本,策略人群定义升级

报告对服饰风尚人群细分进行再定义,首次通过人机结合的方式量化时尚度,结合BCG行业洞察经验,在天猫全量大数据的加持下,优选标签进行聚类分析并多次迭代,识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是:潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%,为平台贡献了90%以上的销售额。

报告发现,八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定规律,可以归纳为以下三种类型:

  • 新兴势力:潜力巨大,双轮驱动爆发。虽然人数仅占2%—3%,但销售额占比超10%,17—19年化销售额增速更是超过70%。未来增长来自人群渗透、复购等多种因素驱动,品牌方应积极抓住增长机遇,推出符合消费者偏好的产品。
  • 中坚力量:渗透见顶,亟需新增长引擎。这类人群是天猫服饰的核心人群,亦是传统线上服饰的主力军,2019年贡献约六成销售额。但人群渗透较高,增速趋缓,未来更需依靠人群运营来提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求,刺激其购买更多更贵商品。
  • 上升蓝海:积极拉新,实现蓝海潜力。这类人群在总人口中占比最多,但在天猫平台渗透率仍低于平均值,未来有不错的增长潜力。品牌方应以拉新为主,提升人群运营能力,实现持续增长。

提炼五大关键趋势,精准把脉服饰风尚人群

BCG董事总经理,全球合伙人孙达先生认为:“在消费生态高度数字化的今天,如何决胜主流线上平台是服饰风尚品牌亟需思考的问题。消费者千人千面,品牌需明确并围绕目标人群优化品类管理,制定营销方案,推动跨职能团队协作,真正做到以人为本,才能破局制胜。”

天猫消费者策略中心总监刘洋女士表示:“与标准化行业不同,如何在高度非标准化的服饰风尚行业,以数字化的消费者视角,发展和落地更加精细化的增长策略,一直以来是时尚品牌面临的难题。我们相信借助策略人群的数字化视角,在后疫情时代‘危’‘机’并存的市场中,服饰品牌定能把握精益化增长机遇。”

  • 涉猎广泛:品类涉猎广泛,但单一品牌下品类深度有限,品类拓展空间大,中等消费力、中高时尚度人群购买的品类较广。
  • 新锐求奇:偏好新品,但更重视“有价值的创新”;高时尚度人群更偏好新品,高消费力人群更看重新品实际价值。
  • 蜕变成熟:整体消费意识日趋成熟,促销商品消费占比持续降低,折扣力度下降;消费力越高,促销吸引力越弱。
  • 立体互动:内容渠道增长迅速,直播重要性凸显,短视频或成下一风口;时尚度和消费力越高的人群,越看重内容和互动。
  • 多元服务:消费者不再满足于单一标准化的服务,多元个性化需求涌现;时尚度和消费力越高的人群,所需服务越多元。

三大启示,加速品牌线上发展

鉴于服饰行业未来的机遇与挑战,以及对服饰风尚人群的精准画像,报告认为品牌应围绕三大启示,制定计划并在战略布局和运营中落实。

启示一:线上布局以人为本

聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的关键,应围绕目标人群选择增长抓手,才能决胜千里。疫情下领先品牌开始重审线上定位及目标客群,重新设定战略目标,优化线上布局。

启示二:人群运营精准多元,全方位升级

  • 品类:优化线上品类布局,深度打造特色品类,关注连带并拓展宽度;
  • 新品:以“新”维度组货,质高于量,打造特色新品;根据品牌定位适当平衡,敏锐洞察、找准节奏;
  • 促销:明确目的和受众,差异化设计促销机制;数据赋能提升准确度;
  • 营销:通过丰富营销内容、匹配创新玩法和全域营销渠道组合优化,打赢消费者心智之战;
  • 体验:提升构建私域的能力,实现全渠道联动;建立全周期客户管理体系,挖掘用户生命周期价值。

启示三:团队协作跨职能,并肩作战

品牌若想决战线上,需要打通信息流,提升整体数据能力,实现跨职能的统筹合作,以“人、货、场”为核心打赢线上增长战役。

  • 基于“消费者全旅程”视角,全方位运营人群。由专属团队牵头线上线下消费者联合运营规划,以及全渠道、站内外的营销综合规划,建立全局观;电商团队则聚焦电商场景下独有的大促规划和人群数据分析,为全局规划赋能。
  • 基于“全渠道配置”视角,统筹商品运营。品类管理团队和产品团队牵头整体产品规划,尤其明确尖货等关键资源跨渠道组货原则,确保一致性;电商团队则负责平台内选品与备货。在库存管理上,遵循渠道间相互独立、统一调配原则,以差异化售罄标准控制备货,有效实现敏捷的货品配置及调整。
  • 基于“增长战役”视角,围绕线上业务建设跨职能作战指挥体制。随着线上业务快速扩张,支撑体系的高效运作至关重要,品牌方在驱动线上业务过程中,组织架构和团队能力的构建上需遵循三大原则,一是统筹管理、目标明确;二是主辅配合、深度协作;三是敏捷应对、迅速响应,实现高效的跨职能联动协作。

现今,电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型,电商渠道正经历结构性变化,不断升级蜕变。面对时代变迁,品牌方应直面挑战,积极改变,乘着电商渠道升级蜕变的强劲东风一同向上,精准进行人、货、场的匹配,实现跨职能联动协作,创造更大的消费者价值,从而立于不败之地。

声明:本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果,BCG仅根据分析结果研究提炼增长情况。BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等信息。

如需阅读整份报告或对报告作者进行访谈,请致信GCMKT@bcg.com

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关于波士顿咨询公司

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