Ganarse a los consumidores navideños, el reto de los retailers

• Una encuesta, realizada por BCG y Google, revela que debido a la pandemia un tercio de los consumidores prefiere hacer compras por medio del comercio electrónico y han transformado de forma permanente su comportamiento de consumo.
• La cantidad de compras online que se genera hoy en día ha creado una oportunidad única que deben aprovechar los retailers, quienes tienen el reto de asegurar disponibilidad y entrega durante la temporada navideña.

Santiago — Desde el inicio de la pandemia, la mitad de los consumidores han realizado pedidos de comercio electrónico y un tercio ha cambiado permanentemente la forma en que compran. Así lo reveló Boston Consulting Group (BCG) tras aplicar la primera de varias encuestas, que realiza junto con Google, denominada “Retail Path to Purchase”. En ella, se entrevistó a aproximadamente 13.700 consumidores estadunidenses con el objetivo de conocer cómo ha evolucionado su comportamiento en los últimos 6 a 12 meses para ayudar a los retailers a prepararse para la temporada navideña.

A pesar de las expectativas que tienen los sectores económicos, el 42% de los clientes han expresado su preocupación con respecto a sus finanzas personales, según la edición de octubre del COVID-19 Consumer Sentiment Survey de BCG. Aun así, la cantidad de compras online que se genera hoy en día ha creado una oportunidad única que deben aprovechar los retailers durante la temporada navideña para fidelizar aún más a los clientes.

Por COVID-19 muchas personas se quedarán en sus casas para las fiestas, por lo que los regalos este año jugarán un papel crucial, especialmente en Navidad.

“La pandemia ha revolucionado la industria del retail, creando una oportunidad única con los nuevos patrones de compra de los consumidores, que hoy están migrando más que nunca al comercio online. Por esto, los retailers deben aprovechar esta oportunidad durante la temporada navideña y, sobre todo, estar preparados para satisfacer la demanda de las vacaciones de manera más rentable, al mismo tiempo que trabajar en profundizar las relaciones con los consumidores en medio de la adversidad”, explica Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG.

Es momento de que los retailers empiecen a acercarse a sus compradores de fin de año. En ese sentido, el estudio arrojó datos claves, como que los consumidores pueden en promedio tomarse entre 2 ó 3 semanas para tomar una decisión de compra. Para aprovechar esta oportunidad y empezar a atraer a los clientes, los retailers deben tener en cuenta estas cinco recomendaciones:

1. Prepárese para satisfacer la demanda del e-commerce. En promedio el 50% de los encuestados ha encargado algo por internet, ya sea para recogerlo en la tienda o que llegue a su casa. Si bien durante la temporada navideña es cuando existe el mayor estrés por cumplimiento de órdenes por comercio electrónico, este año el reto será mayor pues se espera un aumento histórico de pedidos. Para satisfacer esta demanda, los retailers necesitarán datos de alta frecuencia para permitir pronósticos precisos, así como una infraestructura logística flexible para manejar el aumento de las entregas y devoluciones.
2. Nutra su marca para mantenerse en el top of mind y ser relevante. Para construir su marca durante la pandemia y las festividades, fortalezca su inversión de marketing teniendo en cuenta la segmentación y su público objetivo. Cuando esta inversión se combina con mensajes relevantes y atractivos es probable adquirir nuevos consumidores.
3. Consiga a quienes compran por primera vez por Internet. Según la encuesta, en promedio, uno de cada tres compradores adquirió un producto en línea por primera vez en su vida durante este período de pandemia. Esto brinda a los retailers la oportunidad de aumentar su base de datos de clientes y así desarrollar nuevas relaciones. Es importante que las empresas entiendan que estos nuevos consumidores pueden estar presentes en canales donde ellos no están activos actualmente (como videos, redes sociales y podcasts). Por lo tanto, ahora más que nunca, se recomienda aprovechar y administrar adecuadamente el presupuesto de marketing. De esa manera, puede ser receptivo y flexible al asignar eficazmente el gasto en dichos canales.
4. Infunda confianza en las compras. Compradores que están preocupados por sus finanzas personales probablemente se demorarán más tomando la decisión de realizar una compra. Para ayudar a estos consumidores a sentirse más seguros, las empresas deben comunicar su propuesta de valor a través de precios e información de los productos. Hoy en día, hasta las personas que van a comprar a las tiendas físicas entran a los portales web de las mismas. Por esto es muy importante que la presencia en línea sea sólida. Tener una comunicación constante con los clientes, basada en la propuesta de valor, será fundamental para darle a los consumidores la confianza necesaria al momento de realizar un pedido.
5. En medio de la adversidad, fortalezca las relaciones con los consumidores. La encuesta revela que los retailers con sólidos programas de fidelización tienen una participación de mercado que puede ser hasta nueve veces mayor frente a los que no lo tienen. Los minoristas también tienen una oportunidad única de entablar relaciones digitales con los consumidores, en particular con quienes compran en línea por primera vez, ya sea a través de suscripciones por correo electrónico o descargas de aplicaciones. Para aprovechar las oportunidades, debe establecer una propuesta de valor convincente, optimizar la adquisición y la incorporación, y luego personalizar la experiencia. Este compromiso es esencial para fortalecer las conexiones con nuevos consumidores y retener a los antiguos.