Cómo llegar rápidamente a la madurez del marketing digital

Las marcas más maduras en marketing digital aumentaron sus ventas en promedio 18% más que sus pares menos maduros

Santiago, 21 de octubre de 2021 - La pandemia aceleró en varios años la evolución del mercado digital, ya que los consumidores se vieron obligados a realizar todo tipo de operaciones en línea. Muchas empresas han respondido a estos cambios con rapidez y agilidad mientras otras han tomado más tiempo. La gran diferencia radica en el grado de madurez del marketing digital de cada una.

Una nueva investigación de BCG en 2021 ha descubierto que las marcas más maduras aumentaron sus ventas en promedio un 18% más que sus pares menos maduros (2% más que en 2019) e impulsaron la eficiencia de costos en una media de 29% (16% más que en 2019).

De acuerdo con el estudio, las empresas se auto dividen en cuatro niveles de madurez digital: naciente, emergente, conectado y multimomento. Alrededor del 90% de las marcas incluidas en la encuesta del 2019 se dividieron casi por igual entre las categorías emergentes y conectadas. En el 2021, un 13% más de empresas se situaron en los dos primeros niveles de marketing digital, y la categoría multimomento, en particular, registró un gran salto del 2% al 9%.

En los años anteriores a la llegada de COVID-19, ya se estaba produciendo una rápida expansión de la personalización en el marketing y, desde entonces, las expectativas de los consumidores que genera la personalización (tanto para el compromiso digital como para el offline) han crecido más rápido que nunca. “La gente se ha trasladado gradualmente a la modalidad online en los últimos años, pero la pandemia aumentó de forma radical el número de usuarios en línea y el alcance de sus actividades”, explica Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG. “El estudio revela cómo en sectores tan diversos como servicios financieros y bienes de consumo, más personas están descubriendo y familiarizándose con el mundo virtual y se animan a comprar productos en línea, incluso aquellos que nunca habían utilizado canales digitales para el comercio”, detalla Carafí.

En respuesta, las marcas líderes están encontrando formas de adaptarse a medida que la tecnología permite nuevas capacidades. Por ejemplo, los profesionales del marketing más avanzados están empezando a utilizar contenidos creativos generados por la IA para enviar mensajes relevantes a clientes segmentados a gran escala.

Existen cuatro aceleradores que las marcas de rápida maduración de hoy aplican:

1. Construir un ciclo virtuoso en torno a los datos de origen para abordar las preocupaciones sobre la privacidad y mantener el valor y la confianza de los clientes. La investigación ha demostrado que las empresas que vinculan todas sus fuentes de datos de origen pueden generar 1,5 veces más ingresos por una sola colocación de anuncios, comunicación o divulgación, y el doble de mejora en la eficiencia de costos con respecto a las empresas que tienen una capacidad de integración de datos más limitada.
2. Desarrollar una verdadera capacidad de medición de punta a punta que incluya modelos predictivos para sustituir los datos de las cookies de terceros. Las marcas necesitan un sistema de medición eficaz para optimizar continuamente el intercambio de valor con los clientes, y este requisito será más importante cuanto más difícil sea adquirir datos en los próximos años. Con la inminente pérdida de datos de terceros, el marketing de precisión debe evolucionar hacia un marketing más predictivo. Establecer la atribución con fines de asignación de presupuestos de publicidad y promoción requiere una medición de punta a punta que abarque canales, dispositivos y modelos predictivos que utilicen análisis avanzados para cubrir las lagunas de datos.
   Aun así, algunos de los profesionales del marketing más avanzados de nuestro estudio no han creado esta capacidad. Sólo el 42% de las empresas multimomento y el 36% de las empresas conectadas aprovechan los modelos predictivos.
3. Establecer bucles de rendimiento ágiles basados en un enfoque de prueba y aprendizaje para acabar con los almacenamientos y estar mejor preparados para hacer frente a la futura volatilidad de la demanda. Tener la capacidad de reaccionar dinámicamente permitió a una marca de bienes de consumo aumentar su cuota de mercado en 1,5 puntos porcentuales durante la pandemia.
4. Asegurar nuevas habilidades y recursos para ayudar a garantizar la mejora continua.

Aunque se evidenció que los dos aceleradores técnicos tienen el doble de impacto que los dos aceleradores organizativos, los cuatro se complementan entre sí y aceleran la madurez general. Las marcas que desarrollan los cuatro aceleradores en paralelo se encuentran con brechas menores entre ellos y alcanzan etapas más altas de madurez general con mayor rapidez. Por ejemplo, para las empresas que están ascendiendo en la curva de emergentes a conectadas o de conectadas a multimomento, las brechas entre los aceleradores son entre un 25% y un 30% menores que las de las empresas estancadas.

Ascender en la curva de madurez digital lleva tiempo y trabajo duro, pero el progreso produce resultados a lo largo del camino, lo que genera impulso. Para todas las empresas que buscan impulsar su madurez en el marketing digital, los cuatro aceleradores que hemos destacado aquí son un buen punto de partida. Las empresas deben situar el valor del cliente y la confianza en el centro de la visión que persiguen.

Para leer el reporte completo, visite la web de BCG.

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