Milano—Nel giro di pochi anni, i farmaci GLP-1 (noti commercialmente come Ozempic, Wegovy e Mounjaro) sono passati dall’essere una terapia per il diabete di tipo 2 a un fenomeno di consumo globale. Negli Stati Uniti gli utilizzatori attivi sono passati da 6 milioni nel 2022 a circa 16 milioni oggi, e potrebbero arrivare a 30-35 milioni entro il 2030. Il fenomeno ci riguarda da vicino: lo studio The Unexpected Ways GLP-1s Are Transforming Consumer Behavior di Boston Consulting Group (BCG), basato su un sondaggio condotto su oltre 1.500 utilizzatori in nove mercati, prevede un incremento dei pazienti in Europa e Asia-Pacifico più rapida degli Stati Uniti nei prossimi cinque anni, mano a mano che le coperture assicurative si amplieranno e arriveranno formati con costi più contenuti.
“I GLP-1 nascono in un contesto sanitario, ma il loro impatto si estende rapidamente ad altri comportamenti di consumo.” spiega Guia Ricci, Managing Director e Partner di BCG. “Il report osserva infatti gli effetti del GLP-1 sulla spesa alimentare così come sugli acquisti in categorie contigue, sebbene non in maniera omogenea: accanto a chi si concentra sulla gestione della propria salute, emergono consumatori per cui il trattamento diventa parte di un percorso più ampio di miglioramento dello stile di vita o di trasformazione estetica. In particolare, il 19% degli utenti concentra l’aumento della spesa su prodotti e servizi di medicina estetica e wellness.”
La riduzione della spesa alimentare fa sì che i consumi vengano reindirizzati: circa un terzo va al risparmio, un terzo copre il costo del farmaco, e l’ultimo terzo si sposta verso altre categorie, soprattutto integratori, cura della persona, abbigliamento ed estetica. Gli utilizzatori attivi prevedono di spendere il 15% in più al mese per frutta e verdura e l’11% in più per cibi ricchi di proteine, mentre tagliano fino al 14% la spesa in dolciumi e del 10% circa quella in snack salati, alcolici e bevande gassate. Sul fronte degli integratori, proteine, fibre e collagene registrano gli incrementi di acquisto più marcati, intorno al 20-24%. Anche il guardaroba cambia: lo shopping in abbigliamento casual aumenta in media del 19%, quello in calzature del 15%, quello sportivo e per il tempo libero del 10%.
Il report individua quattro profili di utilizzatori, ciascuno con logiche di consumo distinte. Il 41% rientra nella categoria dei “lifestyle optimizer”, coloro che usano il farmaco come leva per un miglioramento più ampio dello stile di vita e spendono soprattutto in fitness e abbigliamento. Il 19%, come anticipato dall’esperta BCG, sono gli “aesthetic transformer”, orientati verso medicina estetica e prodotti di bellezza. Il 27% sono “disease manager”, concentrati sulla gestione pratica degli effetti del trattamento attraverso integratori e prodotti per la salute intestinale. Il restante 13%, definito “all-in”, ricostruisce l’intera routine di salute e benessere attorno al farmaco, spendendo in quasi tutte le categorie non alimentari.
L’effetto del trattamento è osservato anche oltre il singolo utilizzatore, dal momento che il 70% degli intervistati riporta cambiamenti nelle abitudini alimentari delle persone con cui vive, che a loro volta adottano tra il 30% e il 50% dei comportamenti di chi segue la terapia. Considerando questo effetto, il mercato potenzialmente interessato dal fenomeno GLP-1 risulta più ampio di circa il 50% rispetto ai soli utilizzatori attivi.
“Un cambiamento in una categoria raramente resta confinato a essa. Per i brand - osserva Ricci - l’insegnamento è guardare oltre la categoria direttamente coinvolta e capire quali nuovi bisogni emergono attorno al consumatore. Conta anche la fase del percorso in cui si trova ciascuno: circa un terzo degli utenti è lapsed, cioè ha interrotto il trattamento, e di questi due terzi prevedono di ricominciarlo. Anche dopo l’interruzione, alcuni comportamenti tornano con le stesse modalità pre-cura mentre altri persistono, con una particolare tenuta in wellness, integratori, aesthetics e apparel. Non esiste infine una logica one-label-fits-all: per alcuni gli acquisti servono a gestire condizioni mediche ed effetti collaterali, per altri il GLP-1 si inserisce in un percorso di self-improvement o diventa parte centrale di una trasformazione estetica. Capire la motivazione sottostante diventa quindi essenziale per costruire un’offerta rilevante.”
L’indagine indica quattro direzioni per le imprese di beni di consumo. La prima è ripensare il portafoglio in funzione dei nuovi bisogni, accelerando su prodotti ricchi di proteine e fibre e rivedendo l’esposizione nelle categorie in calo, come snack salati e bevande gassate. La seconda è progettare l’offerta pensando anche al nucleo familiare e non al solo utilizzatore, attraverso formati e confezioni pensati per la condivisione. La terza è costruire una proposta dedicata agli utenti che hanno interrotto il trattamento, un bacino che continua ad acquistare integratori, abbigliamento e servizi legati al benessere. La quarta è testare scenari al 2030, quando il comparto potenzialmente coinvolto dal fenomeno GLP-1 è destinato a raddoppiare rispetto a oggi.
I farmaci GLP-1 stanno ridisegnando il modo in cui milioni di persone - e le famiglie con cui vivono - mangiano, si vestono e si prendono cura di sé. Per le aziende di beni di consumo di tutto il mondo, comprendere in anticipo questa dinamica significa posizionarsi su un segmento che continuerà a crescere ed evolversi negli anni a venire.
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