Milano—Dimenticate l'idea che siano solo gli adulti a popolare il mercato beauty. Oggi, a occupare uno spazio sempre più rilevante ci sono anche i più giovani, che rappresentano circa il 10% del comparto statunitense, con un valore annuo complessivo stimato in oltre 5 miliardi di dollari - suddivisi in: 1,5 miliardi spesi in make-up, 1,7 miliardi in skincare e 1,7 miliardi in profumi. Sempre più consapevoli, precoci e determinati nelle scelte d'acquisto, gli adolescenti di oggi si affermano come una forza economica crescente, capace di ridefinire valori, brand e canali preferiti.
A dimostrare questo cambiamento è il nuovo studio di Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con WWD - Women’s Wear Daily, " The New Face of Beauty: Inside the Teen Mindset ", che analizza le abitudini di consumo di 1.200 teenager statunitensi (di età compresa tra i 13 e i 18 anni), affiancati da 1.200 genitori e 700 adulti Gen X e Millennial.
"Oggi gli adolescenti non solo entrano nel mondo del beauty con due anni di anticipo rispetto alle generazioni precedenti, ma stanno riscrivendo le regole del mercato globale. La loro spesa è cresciuta del 23% in un solo anno — oltre il doppio della crescita registrata dal settore— e il 60% acquista già brand di fascia alta.” afferma Guia Ricci , Managing Director e Partner di BCG. “È una rivoluzione silenziosa che parte dagli Stati Uniti, ma che avrà un impatto anche sul resto del mondo, Europa compresa, e spingerà i brand ad adattarsi rapidamente a un consumatore giovanissimo ed esigente.”
Il beauty è sempre più young, ma anche inclusivo
I numeri parlano chiaro: i giovani si avvicinano al mondo del beauty prima rispetto al passato. Il 75% dei teenager americani utilizza infatti prodotti skincare e fragranze già entro i 13 anni, mentre il 60% delle ragazze nella stessa fascia d’età ha familiarità con il make-up.In particolare, l’età media di inizio per la skincare è scesa a 12 anni, rispetto ai 14 registrati nel 2000.
Inoltre, se fino a ieri il comparto sembrava parlare solo alle ragazze, oggi anche i ragazzi ne diventano attori chiave. Il 70% di essi si dice infatti perfettamente a proprio agio nel parlare di skincare con gli amici, un segnale di apertura che si riflette anche nei comportamenti d'acquisto: il 90% utilizza regolarmente prodotti per la cura della pelle e ben il 60% sceglie profumi di fascia alta — una percentuale superiore a quella delle loro coetanee.
Non solo influencer: l’ispirazione parte da casa
Da buoni nativi digitali, gli adolescenti di oggi sono quotidianamente “immersi” nei contenuti multimediali più di qualsiasi generazione precedente, cosa che riguarda anche quelli a tema beauty: chi acquista prodotti di fascia alta arriva a guardare oltre 30 minuti al giorno di contenuti sul tema. Eppure, quando si tratta di seguire dei consigli, a contare davvero non sono i suggerimenti di influencer né di celebrity, ma delle persone più vicine: famiglia e amici.
Solo il 10% degli adolescenti, infatti, si fida realmente dei consigli che passano dai social media attraverso gli schermi dei propri smart phone, mentre il 44% si affida ai genitori e il 18% ascolta gli amici. Il motivo? È una questione di autenticità. Stando al report, il 75% dei teenager non si fida pienamente degli influencer perché pagati per promuovere prodotti che spesso non usano davvero o non apprezzano personalmente.
Ma il coinvolgimento della famiglia va oltre la sfera dei consigli. Il 50% degli adolescenti riceve direttamente dai genitori i prodotti beauty che utilizza. Questo non si traduce solo in una dinamica economica, ma assume una valenza culturale e relazionale: la skincare diventa un terreno di dialogo tra generazioni, e condivisione con i figli, un'occasione per rafforzare la propria relazione.
L’approccio ai brand: oltre il digitale
In un mondo dominato dai social media, sorprendentemente, i teenager preferiscono non inseguire la novità a tutti i costi, ma si confermano fedeli ai brand consolidati: solo il 10% di essi acquista un prodotto perché “è di tendenza”. Quello che cercano sono marchi autentici, coerenti, capaci di rappresentare i loro valori. Il beauty diventa così un mezzo per costruire la propria identità: il 55% delle ragazze dichiara di vivere il make-up come una forma di espressione personale.
Guardando agli acquisti, gli adolescenti si muovono con disinvoltura tra canali digitali e fisici. L’80% dichiara di comprare sia online sia in negozio, combinando esperienze digitali e fisiche a seconda della comodità, dell’occasione e del tipo di prodotto. Tuttavia, la relazione con il punto vendita resta forte: il 45% dei teenager preferisce un'esperienza prevalentemente o esclusivamente in store, vissuta spesso come momento sociale da condividere con amici o familiari.Ma, attenzione, perché anche se il negozio fisico conserva un ruolo centrale, rimane uno spazio che va ripensato. Fa riflettere infatti un dato riguardante l’esperienza d’acquisto fisica: il 40% degli adolescenti afferma di non fidarsi completamente del personale addetto alla vendita. Non a caso, il 15% sceglie l’e-commerce per evitare interazioni dirette con il personale in negozio.
La fotografia restituisce un’immagine nitida: gli adolescenti non sono un target “emergente”, ma un segmento attivo, informato e influente nel mondo del beauty. Questa generazione anticipa bisogni che presto diventeranno centrali anche in altri segmenti e fasce d’età, e le aziende che sapranno intercettare questi segnali saranno le prime a conquistare la fiducia di un pubblico giovane, ma già maturo nelle sue scelte.
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Rita Genuardi
Media Relations & Content Specialist
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