- BCG-Studie zeigt: 74 Prozent der Deutschen planen Einkäufe rund um den Black Friday, zwei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr
- Nur 37 Prozent vertrauen darauf, dass beworbene Black-Friday-Rabatte tatsächlich günstiger sind als reguläre Preise
- 57 Prozent der kaufwilligen Deutschen haben generative KI bereits beim Einkaufen genutzt oder planen dies für die diesjährigen Rabattaktionen
Düsseldorf—Deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher begegnen der Schnäppchenjagd in der Vorweihnachtszeit zunehmend mit Skepsis: Sie vergleichen Preise, hinterfragen Rabattversprechen und nutzen immer häufiger künstliche Intelligenz, um das beste Angebot zu finden. Das zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) unter mehr als 10.000 Konsumenten in zehn Ländern, darunter rund 1.000 in Deutschland. Demnach wollen 74 Prozent der deutschen Verbraucher bei den diesjährigen Rabattaktionen rund um Black Friday, Cyber Monday und Singles' Day einkaufen. Das sind zwei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr und sieben Prozentpunkte weniger als im internationalen Durchschnitt. „Die deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher lassen sich nicht mehr allein von großen Rabattversprechen überzeugen“, erklärt Jessica Distler, Partnerin und Handelsexpertin bei BCG. „Sie prüfen und vergleichen Angebote genauer und überlegen bewusster, wofür sie ihr Geld ausgeben. Für Händler wird Vertrauen damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Es zählt nicht unbedingt der höchste Rabatt, sondern ein glaubwürdiges Angebot, dessen Preisvorteil klar nachvollziehbar ist.“
Wirtschaftliche Unsicherheit prägt das Einkaufsverhalten
Die wirtschaftliche Unsicherheit bleibt vor dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft hoch: 77 Prozent der Deutschen sorgen sich über die gestiegenen Preise für lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel und Energie. Viele Verbraucher reagieren darauf mit einem bewussteren Umgang mit ihrem Geld. 47 Prozent gehen seltener aus, um zu sparen – sechs Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Zudem greifen 41 Prozent nun häufiger zu Eigenmarken, ein Plus von zwei Prozentpunkten. Für die diesjährigen Rabattaktionen planen die kaufwilligen deutschen Verbraucher durchschnittliche Ausgaben von rund 313 Euro (351 US-Dollar), rund 16 Prozent unter dem internationalen Durchschnitt von 371 Euro (416 US-Dollar). Die Aktionstage sind für 57 Prozent der Verbraucher auch eine gute Gelegenheit, Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem Kleidung, Schuhe und Accessoires (49 Prozent), Unterhaltungselektronik (39 Prozent) sowie Kosmetik und Parfüm (30 Prozent). „Die wirtschaftliche Unsicherheit führt nicht dazu, dass die Menschen vollständig auf Konsum verzichten. Vielmehr planen sie ihre Anschaffungen gezielter und warten auf den richtigen Preis“, sagt Marcus Kroth, ebenfalls Partner und Handelsexperte bei BCG. „Rabattaktionen wie der Black Friday bleiben deshalb gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten relevant. Händler müssen allerdings stärker als früher beweisen, dass sich Angebote tatsächlich lohnen.“
Wie groß die Skepsis gegenüber entsprechenden Rabattaktionen inzwischen ist, zeigt sich beim Vertrauen in die beworbenen Preise: Nur 37 Prozent der deutschen Verbraucher glauben, dass Produkte am Black Friday tatsächlich günstiger angeboten werden als üblich. Damit liegt Deutschland 17 Prozentpunkte unter dem internationalen Durchschnitt von 54 Prozent und gehört zu den skeptischsten Märkten der Untersuchung. Um Vertrauen zu schaffen, kommt es insbesondere auf die Reputation der Händler, verlässliche Rückgabemöglichkeiten und authentische Kundenbewertungen an. Influencer-Empfehlungen oder künstliche Verknappung wirken dagegen eher vertrauensmindernd. Gleichzeitig sinken die Erwartungen an die Höhe der Rabatte: Im Durchschnitt liegt der Mindestrabatt, ab dem deutsche Verbraucher ein Angebot als gut bewerten, bei rund 28 Prozent – fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.
KI wird für immer mehr Deutsche zum Einkaufsberater
Besonders künstliche Intelligenz gewinnt bei der Schnäppchensuche an Bedeutung. 57 Prozent der kaufwilligen Deutschen haben entsprechende Anwendungen bereits beim Einkaufen genutzt oder planen, sie bei den diesjährigen Rabattaktionen einzusetzen. Gegenüber 2025 entspricht das einem Anstieg um zwölf Prozentpunkte. Am häufigsten verwenden Verbraucher generative KI, um Produkte miteinander zu vergleichen (49 Prozent), die besten Angebote zu finden (47 Prozent) oder technische Produktinformationen zu recherchieren (38 Prozent). Der zunehmende Einsatz von KI geht mit einer Verschiebung bei der Produktsuche einher: Während soziale Medien als Inspirationsquelle für Einkäufe an Bedeutung verlieren, gewinnt generative KI hinzu. Noch 39 Prozent der kaufwilligen Deutschen wollen sich über Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube inspirieren lassen, vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Gleichzeitig steigt der Anteil derjenigen, die dafür auf generative KI setzen wollen, um vier Prozentpunkte auf elf Prozent.
„Generative KI verändert zunehmend, wie Verbraucher Produkte entdecken und Kaufentscheidungen vorbereiten“, beobachtet Distler. „Verbraucherinnen und Verbraucher können innerhalb weniger Sekunden Produkte vergleichen, Preise prüfen und passende Angebote finden. Für Händler und Marken wird es deshalb immer wichtiger, nicht nur in klassischen Suchmaschinen und auf Social Media präsent zu sein, sondern auch in den Antworten von KI-Anwendungen sichtbar zu werden.“ Am weitesten verbreitet ist die Nutzung unter jüngeren Verbrauchern: In der Gen Z (18-29-Jährige) liegt der Anteil bei 73 Prozent, unter Millennials (30-45-Jährige) bei 59 Prozent. Die Erfahrungen mit der Technologie fallen überwiegend positiv aus: 81 Prozent der befragten KI-Nutzer geben an, dass ihnen die Technologie Produktvergleiche erleichtert. Allerdings bleibt das Vertrauen in KI begrenzt, sobald es um eigenständige Kaufentscheidungen geht: Nur sechs Prozent der deutschen Verbraucher würden einer KI erlauben, ohne ihre vorherige Zustimmung eine Bestellung aufzugeben. Die finale Kaufentscheidung wollen die Verbraucher weiterhin selbst treffen.
Schnäppchenjagd verlagert sich weiter ins Internet und beginnt früher
49 Prozent der kaufwilligen deutschen Verbraucher wollen ausschließlich online einkaufen. Damit überholt der reine Onlineeinkauf erstmals die Kombination aus Online- und stationärem Handel, die auf 44 Prozent kommt. Lediglich sieben Prozent planen, ausschließlich im Geschäft einzukaufen. Die Schnäppchensuche beginnt kanalunabhängig immer früher: 58 Prozent der kaufwilligen Deutschen suchen bereits vor den eigentlichen Aktionstagen nach Angeboten. 34 Prozent der deutschen Verbraucher starten schon Anfang November ihre Schnäppchensuche, sieben Prozentpunkte mehr als 2025. Der Anteil derjenigen, die erst wenige Tage vor den Aktionstagen nach Angeboten suchen, sinkt um fünf Prozentpunkte auf 28 Prozent. „Der Wettbewerb um die Kundschaft beginnt längst vor dem eigentlichen Black Friday“, so Handelsexperte Kroth. „Wer erst am Aktionstag mit seinen Angeboten sichtbar wird, hat möglicherweise bereits einen wichtigen Teil der Kaufentscheidungen verpasst. Händler müssen frühzeitig präsent sein, mit relevanten Angeboten überzeugen und über alle digitalen Kanäle hinweg ein konsistentes Einkaufserlebnis schaffen.“
Pressekontakt
Felix Kupferer
Media Relations Specialist
M +49 151 67014360
Über die Studie
Für die Year-End Sales Events Consumer Study 2026 befragte die Boston Consulting Group im Oktober 2026 insgesamt 10.220 Verbraucherinnen und Verbraucher im Alter von 18 bis 75 Jahren in zehn Ländern: Deutschland, USA, Kanada, Australien, Frankreich, Italien, Polen, Tschechien, Rumänien und Dänemark. In Deutschland nahmen 1.028 Personen teil. Die Ergebnisse wurden innerhalb der Länder nach Bevölkerungsstruktur gewichtet; internationale Durchschnittswerte berücksichtigen zusätzlich die Bevölkerungsgröße der untersuchten Länder.
Über BCG
Die Boston Consulting Group hilft führenden Unternehmen und Organisationen weltweit, ihre Ambitionen in messbare Ergebnisse zu überführen. Was uns dabei seit jeher auszeichnet: strategische Klarheit – heute verstärkt durch angewandte KI – gestützt auf mehr als 60 Jahre Erfahrung und fundiertes Branchenwissen. BCG arbeitet weltweit und branchenübergreifend eng mit CEOs sowie Entscheiderinnen und Entscheidern zusammen, um tiefgreifende Veränderungen in großem Maßstab zu ermöglichen: höhere Renditen, nachhaltig aufgebaute Kompetenzen und Veränderung, die bleibt. BCG ist mit rund 33.500 Mitarbeitenden in über 100 Städten und mehr als 50 Ländern vertreten und erzielte 2025 einen weltweiten Umsatz von 14,4 Milliarden US-Dollar. Weitere Informationen hier: www.bcg.com
