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Düsseldorf—Keine Frage: Künstliche Intelligenz wird auch das Marketing grundlegend verändern. Doch die meisten Unternehmen schöpfen derzeit auf diesem Feld das Potenzial noch lange nicht aus. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) und der globalen Marketing & Media Alliance (MMA). Im Rahmen der Analyse wurden weltweit führende CMOs und Marketingentscheider befragt, um zu verstehen, welche Auswirkungen KI auf Marketingprozesse, Rollen und Partnerstrukturen hat. Bislang setzen nur 15 Prozent der befragten Unternehmen KI-Initiativen so ein, dass sie echten Mehrwert auf Unternehmensebene schaffen. Die große Mehrheit bleibt in Pilotprojekten oder funktionsbezogenen Ansätzen stecken.

C-Suite ist uneins über die Rolle von KI „Viele Unternehmen betrachten KI derzeit vor allem als Werkzeug, um Prozesse effizienter zu machen, aber nicht als Treiber einer grundlegenden Neugestaltung“, sagt Dirk Cohausz, Partner und Marketing-Experte bei BCG. „Der wahre Wachstumshebel liegt allerdings in der Neuausrichtung der gesamten Marketingprozesse.“ Diese Auffassung bezüglich des Mehrwerts von KI-Anwendungen scheint jedoch innerhalb der Unternehmen nicht von allen geteilt zu werden: Während CMOs (Chief Marketing Officers) den größten Wert von KI primär in Effizienz und Personalisierung sehen, denken andere C-Suite-Funktionen bereits deutlich strategischer.

CEOs, CFOs und CTOs erwarten, dass KI vor allem Unternehmenswachstum, Produktinnovation und neue Geschäftsmodelle vorantreibt. Diese unterschiedliche Sichtweise erschwert es vielen Organisationen, KI-Initiativen über einzelne Silos hinaus zu skalieren: „Erst wenn die Unternehmensführung eine gemeinsame Sprache für den Wert von KI findet, kann Marketing zum Motor der Transformation werden“, so Cohausz. „Das erfordert ein Umdenken – weg von der Kampagnenlogik, hin zu integrierten, KI-gestützten Arbeitsabläufen, die Echtzeitentscheidungen ermöglichen.“

Agenturen unter Anpassungsdruck
Die Befragung zeigt zudem, dass sich die Verantwortlichkeiten im Marketing verschieben: CMOs erwarten, dass der Anteil der Arbeit, der heute noch von Agenturen geleistet wird, in den kommenden zwei bis drei Jahren um bis zu 14 Prozentpunkte sinkt – vor allem zugunsten von Technologie. Insbesondere im Bereich Kreation und Media sollen künftig KI-gestützte Systeme größere Teile des Workflows übernehmen.

Parallel dazu gewinnen sogenannte „Agentic AIs“ an Bedeutung – selbstständig handelnde KI-Systeme, die ganze Prozessketten steuern und Entscheidungen treffen können. KI-Agenten könnten laut Studie in naher Zukunft mehr als ein Fünftel der Marketingarbeit übernehmen. Vor diesem Hintergrund wird schnell klar: „Agenturen müssen ihr Rollenverständnis neu definieren“, so BCG-Experte Cohausz. „Das Verhältnis zwischen Marke und Agentur wird künftig weniger von Briefings und Abnahmen geprägt sein, sondern von Daten, Technologie und gemeinsam gesteuerten, KI-basierten Prozessen. Das erfordert völlig neue Partnerschaftsmodelle.“

Vier Handlungsfelder für CMOs
BCG und MMA identifizieren in der Untersuchung vier Handlungsfelder, mit denen CMOs die Potenziale von Künstlicher Intelligenz im Marketing erschließen können.

Erstens gilt es, ein klares C-Suite-Alignment zu schaffen. Nur wenn die Geschäftsführung ein gemeinsames Verständnis über Ziele, Sprache und Wirkung von KI entwickelt, lässt sich ihr Potenzial komplett heben: „KI kann ihre transformative Kraft nur dann entfalten, wenn Marketing, Technologie und Finanzen dieselbe Vision teilen“, so Cohausz. „Solange jeder Bereich sein eigenes Ziel verfolgt – der CMO Effizienz, der CIO Datenintegration, der CFO Kostensenkung –, bleibt der Effekt fragmentiert. Führung beginnt mit einem gemeinsamen Narrativ über den Wert von KI.“

Zweitens sollten CMOs End-to-End-Workflows priorisieren, also jene Prozesse, in denen KI entlang ganzer Wertschöpfungsketten Wirkung entfalten kann. Besonders in der Kreation und im Media-Bereich kann KI repetitive Aufgaben automatisieren, Datenströme zusammenführen und Entscheidungsprozesse beschleunigen. „Erfolgreiche Transformation entsteht nicht in Projekten, sondern in Arbeitsabläufen“, so Cohausz. „Wer KI dort einsetzt, wo sie operative Reibung löst, schafft Geschwindigkeit und Qualität zugleich.“

Ein drittes Handlungsfeld betrifft das Neudenken von Agenturpartnerschaften. KI verändert nicht nur, wie Arbeit erledigt wird, sondern auch, wer sie macht. Bisherige Auftragsverhältnisse zwischen Marke und Agentur stoßen an ihre Grenzen. Es braucht Kooperations- und Vergütungsmodelle, die auf gemeinsamen Ergebnissen, Datenzugang und geteilter Wertschöpfung basieren.
Schließlich geht es darum, Talente neu zu positionieren. KI nimmt den Menschen Routineaufgaben ab und schafft Raum für das, was keine Maschine leisten kann: strategisches Denken, kreative Konzeption und partnerschaftliche Führung. „Die Zukunft des Marketings ist nicht Mensch oder Maschine – sondern Mensch mit Maschine“, betont Cohausz. „Wer diese Symbiose richtig orchestriert, wird nicht nur effizienter, sondern auch innovativer arbeiten.“

Pressekontakt:

The Boston Consulting Group
Felix Kupferer
Media Relations

Über die Analyse

Die Untersuchung „AI Disruption of the Marketing Operating Model“ wurde von BCG in Zusammenarbeit mit der Global MMA (Marketing and Media Alliance) durchgeführt. Befragt wurden rund 60 führende Marketingverantwortliche internationaler Unternehmen aus verschiedenen Branchen. Ziel war es, den aktuellen Reifegrad von KI im Marketing zu analysieren und die Auswirkungen auf Strukturen, Verantwortlichkeiten und Agenturbeziehungen zu untersuchen.

Über BCG

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Weitere Informationen: www.bcg.de