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中国居住地产行业:突破传统框架,把握数字化机遇

波士顿咨询公司(BCG)与贝壳研究院联合发布《数字共赢:2021居住地产数字化白皮书》,探究行业如何在新常态下紧跟消费者心理及行为的变化,从房、人和流程三大关键要素切入数字化,找到属于自己的数字化转型之道。

北京,2021年3月1日——随着中国居住地产行业进入提质换挡、减速运行的新常态,地产从业者正面临市场供求关系、竞争要素上的重要转变。对于他们而言,变化意味着行业的不确定性,更昭示着机遇。未来,从业者应基于对客户需求的深刻理解,以数字化的产品和服务与客户建立长期的触点和连接,作为应对行业不确定性的制胜方针。

居住地产行业进入新常态

居住地产目前面临着规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强三大重要趋势,未来居住地产行业将加速进入以数字化为驱动力、以客户需求为中心的高质量发展新时代。

  • 规模增速放缓:需求端来看,增量需求下降、销售长期承压,同时交易难度变大,交易周期变长;供给端来看,一二线城市的住宅用地供应量仍呈放缓态势,资金压力不断加剧;竞争端来看,头部房企在资金、土地等资源获取上优势凸显,市场集中度不断提升,中小规模房企面临更大的生存压力。
  • 数字技术革新:数字技术的不断演进和在各行各业的渗透,催生出新的产品、应用场景及业务模式;同时,数字化技术革新也为地产行业发展注入了新动能,重构消费者认知渠道和交易模式,实现了更优质的客户体验、更完善的业务赋能和更敏捷主动的风险管理。
  • 政策引导加强:一方面,居住地产延续了自2016年提出的“房住不炒”主基调,保持房地产调控战略定力,为行业带来了新的挑战与机遇;另一方面,数字经济成为经济增长的新引擎,数字化转型从重点创新行业逐渐向工业、全产业覆盖,从“互联网+”到智能化加速,加快推动行业变革。

新常态下的消费者趋势洞察

消费者的变化主要集中在新客群和新需求两方面。中国购房消费者群体更加细分,涌现出上层中产家庭、90后、独立女性等新兴客群。

  • 收入方面,上层中产成为住房新消费的主力人群。
  • 年龄方面,90后的年轻消费人群加速入市,尤其在新一线城市,年轻购房客群比例更高。
  • 性别方面,女性购买力逐年提升,2020年在全国30个重点城市女性购房占比接近48%,较2017年提升约2个百分点。
  • 空间方面,人口持续向头部城市集中,长三角、京津冀、珠三角城市群交易集中度提升;城市群内部,中心城市虹吸效应显著,郑州、合肥、长沙、武汉、成都等城市省内购房客群占比达8成以上。

另一方面,不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化的特点。

  • 随着上层中产的消费潜力不断释放,购房者的需求由刚需产品向改善产品过渡,置换需求集中显现。2015—2020年全国10个主要城市换房数据显示,换房后套均价差约133万元,面积差约25㎡。
  • 对于90后消费者而言,自主选择装修风格成为他们购房的最重要动因。
  • 此外,越来越多的购房者愿意支付除居住外教育、医疗、金融等功能溢价。
  • 后疫情时代,消费者更偏好社区服务和居住环境,且此类偏好将长期持续。

新常态下的业务要素趋势洞察

贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰先生表示:“居住地产的数字化应从房、人和流程三大关键要素切入:房的数字化是基础,是人房智能匹配体系的起点;人的数字化是核心,让产品和服务更精准满足消费者需求;全流程数字化是结果,最终全面提升消费者体验与交易效率。”

房的数字化起始于空间信息的结构化、标准化,并从平面、静态信息向立体、动态信息转化,随着数据采集方式多元和数据积累,结合大数据与AI等数字化技术,形成业务洞察与交易预测等场景应用。

人的数字化,即客户的行为线上化、身份标准化、偏好标签化,并基于房—人之间的互动关系建立知识图谱,最终形成对客户行为的预测,并在产品设计、房源推荐以及服务者能力上进一步适配,满足和撬动更成熟的购房者个人及其家庭的长期居住需求。

居住服务全流程的线上化,已不仅仅是局限于信息发现、房屋交易等环节,而是全面延伸至交易后搬家、保洁、物业管理等多个场景。

  • 发现环节:60%用户通过接触微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息。
  • 研究环节:通过数据+算法智能化筛选,精准匹配房源和人的需求,有效提升决策效率,降低交易时间成本。
  • 看房环节:疫情后,直播、VR看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化;VR+AI装修+AR带看服务,可以实现装修方案的本地AR展示,创造全新的线下场景和看房体验。
  • 交易环节:签约、评估、贷款线上化加快了消费者体验的大幅度提升以及交易的速度,同时降低交易成本。
  • 交易后环节:借助数字化技术,经纪人和门店经纪人可以向周边社区提供诸如云打印、社区团购、保洁中介等增值服务,延伸整体服务的生命周期。

展望未来,新一轮数字化革命将加速房、人、流程的整体数字化:云计算融合软件、算法和硬件,成为行业数字化转型加速的底层架构;AI+大数据的深度挖掘,带来更精准智能的服务需求匹配;5G、物联网技术进步,形成全新的案场和服务流程。

新常态下的数字化转型之道

BCG董事总经理,全球资深合伙人周园女士认为:“在行业新常态、消费者变化和业务要素数字化的驱动下,地产从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义,利用数字化解决方案深入理解消费者的需求和痛点,对全价值链环节上的短板进行针对性的提升,并协同多方共建开放数据共享机制。”

在治理理念上,地产从业者应充分认识到数字化是一项长期的投入,并理解数字化转型的核心目的在于更好地连接和服务客户,并且将数字化作为未来发展战略的基石。

在解决方案上,地产从业者需要建立起围绕消费者全生命周期的数字化解决方案,其中可以重点在理解、触达客户以及提升客户体验三个环节上着手,实现价值最大化。

  • 理解客户:基于消费者多元和多变的需求,运用BCG客群细分与需求预测方法论和BCG数字化客户标签管理体系,以更细致的消费者分类,更精准的消费者需求预测,指导企业的产品设计与服务流程。
  • 触达客户:通过BCG数字化营销体系和新兴数字化运营渠道,与消费者建立直接的连接,把握消费者的新需求、新偏好,同时针对新兴渠道,升级渠道策略。
  • 提升客户体验:采用BCG数字化客户线索管理和邀约体系以及BCG客户体验管理体系,进行客户线索管理与客户旅程体验实时管理,提升客户购房全流程体验和各环节客户转化率。

在合作机制上,房企、渠道商、第三方服务商在保护好数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下,携手共建居住地产行业的数字化服务能力,并共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等探索环节中来,谋求多方互利共赢、共同提升消费者体验。

居住地产行业进入成熟发展阶段,通过数字化工具深化运营能力,将有效弥补过去粗放式发展、忽视消费者需求的短板。中国消费市场具备数字化基础和广泛的互联网应用,在居住地产领域的发展空间尤为广阔。我们发现,数字化转型的关键成功要素10%在技术上、20%在数据上、70%在管理和流程上,未来应以应用为导向、实现数字+业务的循环发展。

数字共赢时代,BCG将携手贝壳研究院,深入研究中国购房者全生命周期需求、购房数字化解决方案、数字化合作等课题,为地产从业者提供全链条、多维度的战略输入。

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