Innovative Geschäftsmodelle bringen Wettbewerbsvorteile

In den vergangenen 50 Jahren ist die durchschnittliche Lebensdauer eines Geschäftsmodells von rund 15 Jahren auf weniger als 5 Jahre gesunken. Für Unternehmen, die beim Wachstum einen Sprung nach vorn machen, ein schwaches Kerngeschäft wiederbeleben oder auf disruptive Branchenentwicklungen reagieren wollen, ist deshalb das Entwickeln von innovativen Geschäftsmodellen heute von entscheidender Bedeutung.

Was sind Geschäftsmodelinnovationen?

Hinter Geschäftsmodellinnovationen verbirgt sich die Kunst, das Wertversprechen an die Kunden und das zugrunde liegende operative Modell so zu verändern, dass die Maßnahmen sich gegenseitig verstärken und sowohl die Wettbewerbsposition als auch die Wertschöpfung verbessern. Beim Wertversprechen können sich die Änderungen auf die Auswahl der Zielsegmente, des Produkt- oder Leistungsangebots und des Ertragsmodells beziehen. Beim operativen Modell steht im Mittelpunkt, die Rentabilität, den Wettbewerbsvorteil und die Wertschöpfung auszubauen; entscheidend sind hier die folgenden Fragen:

• An welcher Stelle der Wertkette soll das Unternehmen agieren?
• Welches Kostenmodell ermöglicht eine attraktive Rendite?
• Welche Organisationsstruktur und welche Fähigkeiten sind erfolgskritisch?

Auch für die Unternehmenstransformation ist eine innovative Geschäftsmodellentwicklung entscheidend. Viele Organisationen stehen vor den gleichen Fragen: Wie müssen wir unser Geschäftsmodell verändern, damit wir eine massive Ergebnisverbesserung erzielen? Wie bauen wir die Fähigkeiten auf, neue Modelle zu entwickeln, schnell zu testen und zu skalieren? Eine Organisation zu Veränderungen zu inspirieren, ist keine einfache Aufgabe, aber im aktuellen strategischen Umfeld entscheidend.

Vier Ansätze für Geschäftsmodellinnovationen

Unternehmen, die über eine innovative Veränderung ihres Geschäftsmodells mehr Wachstum erzielen wollen, stehen vor grundlegenden Fragen: Wie umfassend sollte das Projekt sein? Welches Projektrisiko ist angemessen? Handelt es sich um eine einmalige Initiative, oder ist eine kontinuierliche Fähigkeit gefragt?

Hier ist zunächst einmal wichtig, zwischen unterschiedlichen Ansätzen zu unterscheiden. Eine Einteilung von Geschäftsmodellinnovationen in vier Grundtypen kann Managern helfen, sinnvolle Wachstumspfade vorzuzeichnen:

1. Erneuerung: Dieser Ansatz kommt zum Einsatz, wenn das Geschäftsmodell aufgrund einer branchenweiten Herausforderung, etwa Kommodifizierung oder neue Regulierungsvorschriften, immer schlechter funktioniert, und die Wachstumsaussichten unsicher sind. In dieser Situation muss das Unternehmen sein Wertversprechen für die Kunden erneuern und sich operativ anders ausrichten, um das neue, bessere Angebot erbringen zu können.
2. Anpassung: Dieser Ansatz eignet sich, wenn damit zu rechnen ist, dass sich das aktuelle Kerngeschäft auch mit einer Erneuerung nicht mehr gegen disruptive Entwicklungen behaupten kann. Anpassung bedeutet hier, angrenzende Bereiche oder Märkte auszuloten und gegebenenfalls ganz aus dem bisherigen Kerngeschäft auszusteigen. Unternehmen brauchen in diesem Fall einen Innovationsmotor , der kontinuierlich Experimente vorantreibt, um ein erfolgreiches „neues Kerngeschäft“ samt passendem Geschäftsmodell zu finden.
3. Eigene Wege: Bei diesem Ansatz zielen Geschäftsmodellinnovationen auf die Skalierung eines potenziell erfolgreicheren Kerngeschäfts. Die Wegbereiter – entweder Start-ups oder auch etablierte Unternehmen – nutzen ihren Kernvorteil, um die Branche zu revolutionieren und neue Standards zu setzen. Dies erfordert die Fähigkeit, den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens kontinuierlich weiterzuentwickeln, um das Wachstum voranzutreiben.
4. Abenteuer: Dieser Ansatz zielt auf eine aggressive Expansion, bei der das Unternehmen neue Bereiche auslotet und erschließt. Dafür müssen Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil gut kennen und überlegen, wie sie ihn anders einsetzen können, um in neuen Märkten Erfolg zu haben.

Beispiel aus unserer Kundenarbeit