BCG BrightHouse, глобальная компания, специализирующаяся на креативном консалтинге, стала пионером в области идеации и формулирования организационного предназначения задолго до того, как этот термин вошел в моду в бизнес-среде. Компаниям, стремящимся добиться действительно значимого роста прибыли и повышения производительности, мы помогаем раскрыть потенциал этого мощного инструмента, отвечая на вопрос: почему вы делаете то, что вы делаете.
Определение корпоративного предназначения — это отнюдь не упражнение в изящной словесности. Его нельзя утвердить на заседании совета директоров или заказать его формулировку у креативного агентства. Мы знаем это, потому что вот уже четверть века клиенты обращаются к нам в тех случаях, когда подобные усилия не приносят желаемых результатов.
BrightHouse была основана в 1995 г. и приобретена BCG в 2015 г. Все эти годы BrightHouse помогает компаниям — точно таким же, как ваша — найти и раскрыть их подлинное предназначение и затем встроить его во все направления и сферы деятельности вашей организации.
Обрести корпоративное предназначение не значит громко заявлять о своей общественно-полезной деятельности или следовать новейшим трендам в бизнесе. Речь идет о том, чтобы повысить показатели выручки и прибыли, находя новые источники роста, привлекая, удерживая и заряжая энергией своих сотрудников, принося реальную пользу обществу и вдохновляя потребителей. Посмотрим, что значит предназначение на практике:
Опережение показателей рынка. В последние 15 лет организации, руководствующиеся корпоративным предназначением, росли на 10% быстрее рынка. Они также сократили объемы оборотного капитала, что позволило им снизить издержки в среднем на 5,5 млн долл. США в год.
Рост капитализации. За последние 12 лет акционерная стоимость брендов с четко сформулированным предназначением в среднем выросла на 175% по сравнению с медианными темпами роста на уровне 86%.
Более высокий TSR . В ближайшие 15 лет организации, раскрывшие свое внутреннее предназначение, будут приносить на 9% больше акционерного дохода и расти на 10% быстрее, чем сегодня.
Многие наши клиенты считают, что, определив корпоративное предназначение, они получат более четкую, структурированную и осмысленную картину себя в критический момент своего развития. Для некоторых из них это — часть более крупномасштабной трансформации. Другим предстоит смена руководства, или же они уже ее пережили и сейчас адаптируются. Третьи оказались в переломной точке и стремятся изменить свою траекторию развития, или, напротив, пытаются его ускорить.
Помогая компании раскрыть свое предназначение, мы смотрим не только на то, что она производит или продает. В своей работе мы стремимся докопаться до сути: что на самом деле вы несёте этому миру? Как вас видят люди? Мы предлагаем вам заглянуть в видоискатель, чтобы посмотреть на свой бизнес и открывающиеся перед ним возможности под гораздо более широким углом.
После этого предназначение необходимо воплотить на практике. Оно должно пронизывать всю вашу организацию — людей, культуру, стратегию, операционную деятельность, брендинг и коммуникации. Только тогда вы сможете по-настоящему оценить, какой эффект предназначение оказывает на результаты вашей работы.
Процесс происходит в четыре этапа.
Открытие
Мы начинаем с поиска и раскрытия подлинной сущности вашей организации. Мы беседуем с сотрудниками, тщательно анализируем текущие послания вашего бренда и проводим опросы, позволяющие точнее определить и сформулировать действительно сильные стороны компании. Затем мы приглашаем наших советников — тех самых светил, — чтобы они посмотрели на организацию со стороны и определили, какую фундаментальную потребность общества она помогает удовлетворить.
Формулировка
Опираясь на рекомендации советников, а также на инсайты, полученные в ходе исследования и анализа организации изнутри, мы помогаем вам сформулировать свое корпоративное предназначение и оформить его в виде запоминающегося, аутентичного и вдохновляющего послания и истории.
Активация
Следующий ход за вашей командой руководства: ей предстоит донести предназначение до всей организации и заставить каждого сотрудника поверить в него. В партнерстве с вашими руководителями мы находим возможности для того, чтобы организация могла максимально полно воплотить предназначение на практике.
Интеграция
После того, как ваши руководители станут лидерами, которые воплощают предназначение организации и живут им, наступает пора еще более широкомасштабной трансформации. Вам предстоит изменить культуру, стратегию и позиционирование компании, причем изменения эти также должны опираться на главную причину ее существования. Корпоративное предназначение должно лежать в основе принятых подходов к работе, обеспечивая эмоциональную связь с сотрудниками и помогая им наполнить свою каждодневную деятельность новым, более глубоким смыслом.
В отрасли наша компания имеет репутацию первооткрывателя корпоративного предназначения, и, конечно, данное направление — одно из ключевых в нашей работе с клиентами. Однако мы готовы браться и за другие, не менее сложные и творческие задачи. В частности, мы работаем по следующим направлениям:
BrightHouse работает как с крупными международными компаниями из всех отраслей экономики, так и с локальными некоммерческими организациями, помогая им обрести свое предназначение и добиться выдающихся результатов. Примеры наших проектов можно найти ниже, а также на нашем сайте.
Мы помогли всемирно известному автоконцерну раскрыть свое предназначение и взять на себя смелые обязательства по снижению углеродных выбросов, оформленные в плане Ambition 2039.
Благодаря поддержке BrightHouse этому банку с двухсотлетней историей удалось добиться реальных положительных изменений в обществе.
Крупнейшему производителю рабочих инструментов в мире нужно было сформулировать четкое и понятное корпоративное предназначение, которое бы объединило все его бренды и сегменты деятельности и обеспечило дальнейший рост.
Purpose can be powerful—but only if it’s authentic. A four-step approach helps organizations move beyond superficial statements to activate and embed lasting purpose.
Purpose has the power to transform organizations, inspiring employees and boosting productivity and performance. Find out how you can help bring your company's purpose to life.
New agency leaders who connect the work their people do with the impact it has on citizens’ lives can motivate their employees, drive progress on critical priorities—and boost overall organizational performance.
If your discussion of purpose focuses on describing, rather than disrupting, what your company does, it’s probably not adding much value.
Rather than dedicate a small slice of investments to social responsibility, some firms build purpose into their entire strategy, generating greater societal good—and higher financial returns—in the process.
