Всвоей способности масштабно предлагать персонализированный подход клиентам компании проделали огромный путь за короткое время. Все больше из них демонстрируют, что, общаясь с покупателем на индивидуальном уровне, можно добиться качественных изменений в развитии. Брендам, использующим личный подход при решении, где и как они контактируют с клиентами, удается завоевать подавляющую долю рынка.

Но можно добиться еще большего. Один из способов — индивидуализировать работу с конкретным человеком в точке взаимодействия. Другой — последовательно выстраивать персональный контакт через несколько каналов. Механизм работы такой: например, клиент по имени Джон, ожидая своей очереди в автокафе, получает на телефон специально подобранные предложения по меню на основе прежних заказов (он участвует в программе лояльности ресторана) и тематики, связанной с его любимой футбольной командой. Клиент Джейн, которая садится в машину через два квартала, получает по электронной почте предложение выпить прохладительный напиток и перекусить чем-нибудь полезным, с учетом ее предпочтений и того, что она только что вышла из спортзала. Однако до сих пор подобный уровень конкретизации был ограничен доступностью технологий и возможностью выбирать, настраивать и адаптировать соответствующий контент для различных точек взаимо-действия и личных предпочтений.

Это скоро изменится. Объединяя передовые средства анализа данных, новые методы и технологии управления контентом и каналами его передачи, а также гибкие платформы, можно реализовать потенциал персонализированного контента в точке взаимо-действия. Вот как это можно сделать.

BCG on Marketing, Sales, and Pricing

Explore and follow

Вверх по графику

Компании, стремящиеся перейти к следующему поколению персонализированной рекламы, включающей персонализацию не только текста, но и мультимедийных элементов, таких как изображения и видео, сталкиваются с тремя проблемами. Первая заключается в том, что производство подобного контента все еще требует много времени и денежных средств. В целом создание многочисленных вариантов контента (например, задействование различных форматов, фонов и изображений для разных клиентов) является наиболее ограничивающим фактором. Во-вторых, получение контента, способного персонализировать вза-имодействие, обычно требует доступа к конкретному медиафайлу, встроенному в исходный код компьютерной программы. Его нужно зафиксировать и закодировать в системе аналитики или загрузить в маркетинговый инструмент. Этот процесс проводится в основном вручную, поэтому он проходит медленно и тяжело. В-третьих, подстройка контента под требования конечной платформы (например, у Facebook требования к HTML и изображениям отличаются от требований к обычной веб-странице) или производство нескольких вариантов одного контента для различных каналов требует особой технологии. Эти технические ограничения означают, что процесс создания контента обычно сводится к массовой коммуникации или лишь к нескольким сегментам, что ограничивает способность по-настоящему персонализировать контент и медиа для отдельных клиентов.

Решение лежит в области производства контента в виде отдельных компонентов, которые можно объединять, постепенно повышая их детализацию. Выход за рамки простой замены тегов (подстановки имени клиента в начале письма: «Уважаемый Джон» или «Уважаемая Джейн») требует создания динамического контента, который в конце концов дойдет до максимально индивидуализированного, атомарного уровня.

Динамический контент — гибкий контент, способный встроиться в контекст сегмента или потребителя, — обычно основан на персонализированных сценариях (если клиент любит бургеры, ему показываются изображения бургеров; если клиент любит салаты, ему покажут салат). Например, мы помогли крупной авиакомпании наладить производство динамического контента, при котором она добавляла 20–40 новых элементов в неделю. К концу первого года у нее были тысячи элементов контента, которые она могла с использованием искусственного интеллекта (ИИ) использовать в динамических шаблонах, сочетавших каналы электронной почты, веб-сайтов и платных сервисов.

В более точной динамической сборке используется искусственный интеллект для выбора наилучшего сочетания модульных компонентов и определения, как именно их скомбинировать в соответствии с правилами участника рынка (например, прошлые покупки, пол покупателя и контекст взаимодействия). Персонализированный контент, основанный на компонентах атомического уровня, идет еще дальше: модульные файлы превращаются в персонализированные изображения моментально путем сведения и сопоставления текста и имеющихся медиафайлов на основе определенных пристрастий и предпочтений человека. Для Джона будет создано изображение, объединяющее картинки с бургером, футбольным полем и молочным коктейлем, а Джейн получит рекламу, созданную путем сочетания отдельных изображений салата, пляжа и холодного кофе. Представьте себе, что возможно автоматически создавать данный контент в реальном времени в необходимом масштабе, учитывая при этом конкретные обстоятельства и модели поведения (например, Джон сейчас играет в футбол, но начинается дождь).

Чтобы медиаэлементы и анализ данных работали в одном направлении и не получилось нечто в стиле «Франкенштейна», мы рекомендуем следовать четырем руководящим принципам.

  • Разработка шаблона. Используйте данные, чтобы понять, как клиенты взаимодействуют с медиафайлами (На каком контенте они больше всего задерживают курсор? Где расположены ссылки, по которым обычно переходят?), и определить оптимальный шаблон медиаконтента, а также вид компонентов в этом шаблоне (например, покажите человека в правой половине экрана, а предложение — в левой верхней четверти).
  • Проверка и обучение. Продолжайте использовать пробные модели для проверки своих предположений о том, какие медиафайлы лучше действуют на клиента, включая вопрос об оптимизации компонентов внутри шаблона для максимально детализированного контента и выявления эффективных и неэффективных решений.
  • Система КПЭ, отражающая творческий аспект. Четко и максимально детально определите КПЭ, чтобы лучше понять, как медиафайлы работают в разных каналах и кампаниях, с целью лучше регулировать создание контента в будущем.
  • Культура, основанная на аналитике. Встройте аналитику в творческий процесс таким образом, чтобы директор творческой службы и специалист по обработке данных совместно совершенствовали аналитику в области изображений, оценивая результаты, уточняя шаблоны и обновляя процесс отбора контента с помощью искусственного интеллекта.

Как динамическая, так и атомарная персонализация контента лучше всего работает, когда текст, изображения и другие элементы, исполь-зующиеся для персонализации, промаркированы и хранятся в библио-теке надежной платформы управления контентом 
и/или медиафайлами. Подобная платформа является неотъемлемой частью многоканальной стратегии взаимодействия, поскольку позволяет обеспечить получение и создание наиболее подходящих изображений или контента на основе выводов углуб-ленного анализа и предпочтений отдельных клиентов. Каждое итоговое персонализированное сообщение или изображение уникально, разработано в ответ на потребность клиента, возникшую в определенном контексте в точке взаимодействия, и коммуницируется соответствующим образом. Возможно, для этого потребуются различные форматы, подходящие к различным каналам коммуникации (опять же, вспомним пример с Facebook и веб-страницей). Современная платформа управления контентом и/или медиафайлами должна уметь создавать любой формат контента или изображения, который будет соответствовать требованиям необходимой конечной точки, и этот процесс должен быть автоматизирован, чтобы его можно было масштабировать. Создание библио-теки медиаконтента, актуальной на 60–70%, позволяет алгоритмам ИИ со временем обучаться, особенно в быстро меняющихся категориях, таких как мода, где множество медиа-файлов и/или контента основывается на стиле жизни или мечтах, а не просто на последних товарах.

Визуальное представление данного процесса предлагается на рис. 1–8.

Возможности для компаний

Чтобы развить свой потенциал использования персонализированного контента, компаниям нужно сосредоточиться на трех областях: рабочий процесс, кадровый потенциал и технологии.

Рабочий процесс. Сегодня организации обычно полагаются на «тотальные» коммуникации: электронную почту, рекламные объявления или иные методы проведения кампании. В новой парадигме контента организации будут производить медиакомпоненты (такие как фоновые и основные изображения и текст) на максимально детальном уровне, а компьютер будет использовать данные о клиенте, чтобы выбрать нужные компоненты и сформировать индивидуальный контент. Для этого компаниям нужны подробные метаданные об элементах их медиаконтента и четкие процедуры постоянного накопления и маркировки данных.

Этот сдвиг предусматривает структуру развития, сосредоточенную больше на детальных компонентах, чем на творческом процессе в целом. Разработчикам нужно подумать о том, как контент соединяется с тематикой. Например, как информация о ремонте связана с различными комнатами в доме? Процесс динамической сборки также требует системы управления и алгоритмов, обеспечивающих автоматическое производство итогового отображаемого контента. Процессы проверки и количественной оценки позволяют отслеживать, контролировать и оптимизировать рабочий процесс на основе результатов.

Кадровый потенциал. Команда разработчиков контента должна постепенно вырасти из единицы прежде всего творческой, обладающей своей культурой, в подразделение, владеющее навыками в области цифровых технологий и данных. Хотя творческая сторона остается главной, использование данных в разработке креативных шаблонов (например, о том, где лучше расположить информацию о предложении на изображении) и выбор компонентов на основе метаданных станут необходимыми навыками. По сути, меняется набор навыков директора творческой службы, и его или ее команда должна уметь проводить тестирование, обрабатывать полученную информацию, оценивать успехи с помощью цифровых показателей и применять эти данные для оптимизации воздействия медиафайлов. Такая группа будет формироваться из специалистов разных подразделений, включая творческих работников, специалистов по данным и аналитике, специалистов по обработке данных и разработчиков ПО.

Технологии. Компаниям будут нужны гибкие и лучшие в своем классе открытые технологии, организованные по модульному принципу, включая многоплатформенный комплекс технологий. Платформа клиентских данных поможет хранить и распределять данные, унифицировать профили клиентов и активно устанавливать контакт с аудиторией по нескольким каналам. Аналитическая платформа определит требования к персонализации, а платформа контента будет собирать детали контента различного вида и формы, чтобы персонализировать творческое решение для конкретного клиента. Платформа взаимодействия динамически подключит контент, чтобы обеспечить индивидуальный опыт в точке взаимодействия.

Платформа взаимодействия должна обеспечить общий механизм управления и конфигурации, позволяющий элементам данного комплекса обмениваться информацией через гибкий и масштабируемый уровень данных. Это значит, что при создании исходящих сообщений система должна в реальном времени получать информацию о текущих и прошлых взаимодействиях с клиентом. В идеале компании смогут оптимизировать и исходящие сообщения, и текущие взаимодействия в соответствии с общим набором задач, чтобы обеспечить последовательную рассылку предложений на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

«Переход на личности»

Все это означает серьезные изменения для большинства организаций. Вместо построения сложной системы с самого начала мы предлагаем гибкий итеративный подход, при котором вы начинаете с нескольких сценариев использования и продукта с минимальной функциональностью (MVP) в области персонализации контента, который можно исправлять и совершенствовать на основе реального опыта и реакции рынка. Данный общий план поможет вам на этом пути.

  1. Определите пару ключевых сценариев использования и создайте оперативную команду из представителей нескольких подразделений. Сосредоточившись на небольшом количестве сценариев использования в начале работы и реализуя их «от и до», вы сможете получить информацию обо всем процессе.
  2. Определите и разработайте несколько начальных кампаний и сформулируйте цели коммуникации, желаемую степень персонализации и требования к медиапродукту.
  3. Настройте рабочую среду для данных и технологий, включая аналитику, детализированные компоненты, необходимые для поддержки желаемого творческого контента, платформу взаимодействия, платформы управления контентом и/или медиафайлами, шаблоны, необходимые для поддержки создания динамического контента, и уровень конфигурации для различных компонентов.
  4. Запустите пилот с охватом небольшого количества клиентов. Оцените результаты, внесите изменения на основе опыта использования MVP, проведите тестирование и измените настройки. Для начала оптимизации процесса потребуется несколько циклов, включая улучшение шаблонов генерации динамического контента. Чтобы убедиться, что полученный контент соответствует ожиданиям, придется провести несколько тестов, прежде чем увеличивать масштабы.
  5. Добавьте новые сценарии использования, кампании и каналы, разрабатывая все больше контента на атомарном уровне и осуществляя необходимую техническую интеграцию. Продолжайте постепенно увеличивать количество пробных запусков, оптимизировать создание динамического контента и создавать новые шаблоны.
  6. Развивайте кампании динамической персонализации, одновременно сокращая объемы статического контента, пока не добьетесь оптимального баланса (возможно, не все кампании стоит разрабатывать с помощью детализированного контента).


Способность предоставлять индивидуализированный контент в требуемом масштабе — это новая территория, которую нужно освоить в маркетинге. Компании, которым первыми удастся развить этот потенциал, смогут с его помощью укрепить отношения с клиентами настолько, что конкурентам сложно будет их разрушить.

Персонализация контента на атомарном уровне

SUBSCRIBE