Paris—Depuis 2023, l’adoption des véhicules électriques en Europe a été inférieure aux prévisions. Pis, les ventes ont enregistré un recul de 2 points au premier semestre 2024, alimentant un scepticisme croissant sur la capacité du marché à accélérer l'adoption des véhicules électriques. Le marché des véhicules électriques n’existerait-il que pour les segments les plus premiums, qui constituaient l’essentiel du marché en 2021 et 2022? La demande de véhicules électriques aurait-elle atteint un plafond? La filière est-elle en mesure de capter une nouvelle demande, au-delà des premiers acheteurs et en ligne avec la réglementation européenne ?
Pour y répondre, BCG a mené une enquête auprès de 5 000 consommateurs ayant l’intention d’acheter un véhicule dans les douze prochains mois, dans cinq pays en Europe: France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni. Cette étude, qui donne la parole aux consommateurs sur leurs attentes à court-terme, permet d’apporter des clarifications dans un contexte perturbé par de nombreux effets d’annonce.
En voici les principaux enseignements :
- Des intentions d’achat majoritairement orientées vers l’électrique : sur le segment du marché grand public (~2650 sondés ; véhicules dont le prix est inférieur à 50k€), les intentions d’achat s’orientent majoritairement vers l’électrique (53 %). Dans le détail : en plus des 8 % de répondants qui possèdent déjà un véhicule électrique, 45 % envisagent de choisir l’électrique pour la première fois pour leur prochain véhicule. 22 % envisagent d’en acheter un à plus long terme.
- La sécurité d’abord ! Contrairement aux Etats-Unis qui placent le prix comme critère #1 de décision d’achat, les Européens placent la sécurité et le confort en première place (63 %). Suivent le prix, aussi bien lors de l'achat (43 %) que pour le coût total de possession. Ce dernier inclut les coûts d'utilisation (33 %) ainsi que ceux liés à la maintenance et aux réparations (19 %).
- Avec 500 km d’autonomie exigés les Français sont les consommateurs qui demandent la plus longue autonomie (vs 400 km au Royaume-Uni, 460 km en Allemagne). Ce besoin est décorrélé de leurs usages réguliers : seuls 10% des Français parcourent plus de 500km au moins une fois par mois. Ce chiffre exprime un besoin de pédagogie auprès des consommateurs, à la fois sur l’autonomie des véhicules et sur les offres disponibles pour répondre à des besoins ponctuels (offre de location longue distance pour un propriétaire de véhicule citadin par exemple)
- Pour convertir les prochains acheteurs, les constructeurs devront surmonter les principaux obstacles à l’achat de véhicules électriques:
- Le temps de charge et l’expérience de recharge (61 %), avec des préoccupations sur la durée et la praticité du processus.
- Le coût d’acquisition (60 %)
- La durée de vie des batteries (59 %)
- Le prix de l’énergie (53 %).
- Enfin, les auteurs du rapport montrent l’importance d’adapter les offres à court et long termes pour capter cette nouvelle demande :
- À court terme : favoriser les offres de leasing attractives, des abonnements à tarif fixe pour la recharge, mieux informer les consommateurs sur les besoins réels en autonomie, souvent surestimés
- À long terme : limiter les coûts de production pour baisser les prix, notamment via des voitures plus ciblées et moins chères (eg KeiCars), améliorer les temps de recharge grâce à de nouvelles technologies, et prioriser l’innovation dans la chimie des batteries
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Laure Mayoussier
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