パーパス（存在意義）| BCG

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パーパスを定義することは単なる作文ではありません。組織のパーパスを、一度のミーティングや代理店任せでつくり上げることはできません。こう言えるのは、四半世紀にわたり、そのような取り組みでは業績向上を実現できなかった多くの企業から、私たちが支援を依頼されてきたからです。

1995年に創設され、2015年にBCGに統合されたブライトハウスは、クライアントと協働して真のパーパスを発掘します。そして、定義したパーパスを組織全体に十分に活性化し埋め込むお手伝いをします。

なぜパーパスが重要なのか

パーパスに重きをおくことは、自社が道徳的に優れているとアピールすることでも最新のビジネストレンドに追随することでもありません。それは、成長と収益性を解き放ち、従業員をひきつけ保持し活力を与え、社会的価値を創出し、顧客を触発することで業績を向上させる取り組みです。パーパスは次のような深いインパクトをもたらします。

優れた業績。過去15年間、パーパス志向の組織は、市場平均を10%上回る成長を遂げています。また、従業員の離職率を下げ、平均で年間5,500万ドルの経費を削減しています。

事業価値創出。過去12年間、強力なパーパス意識をもつブランドは、平均で事業価値を175%上昇させています。これに対し、市場の中央値は86%です。

TSR向上。今後15年間で、パーパス重視のコミュニケーションを行う組織はTSR（株主総利回り）を9%、売上成長を10%、現在より高められると予想されています。

パーパスとは何か

パーパスとは、その組織固有の根本的な存在意義です。BCGとブライトハウスは、「我々は何者か」、「我々が充足すべき世界のニーズは何か」という2つの問いの重なる領域としてパーパスを定義しています。

ミッションやビジョンは時代により変化するかもしれませんが、パーパスは時代を超えたものです。

パーパス・コンサルティングの領域はブライトハウスが切り拓いた後、多くの企業が参入するようになりましたが、BCG/ブライトハウスには独自の考え方、アプローチがあります。

独創的な視点

多くのクライアントが、企業の進化におけるきわめて重要な時期に、組織のあり方や意義を明確にしたり、方向性を一致させて団結を図ったりするために、パーパスを定義しようとします。大規模トランスフォーメーションやリーダー交代に際して行う企業もあれば、ターンアラウンドや事業の加速といった組織の軌道の変曲点で実施する企業もあります。

私たちは、クライアントのパーパス発見を支援するため、既存の業容や商品・サービスの範囲を超えて考え、クライアントが世の中にもたらす価値の核心をとらえるインサイトを発掘します。そして、クライアントが自社の事業や機会をはるかに広範なレンズで見られるようにします。

そのうえでパーパスを活性化し組織全体――従業員とカルチャー、戦略とオペレーション、ブランディングとコミュニケーション――に埋め込む必要があります。パーパスを組織全体に浸透させてはじめて、自社の業績へのインパクトを十分実現できるのです。

BCG/ブライトハウスのパーパス発掘・活用のアプローチ

私たちは4つのステップでパーパスを明確化し、実際の組織・活動に埋め込みます。

発見
私たちはクライアント組織に関する真理を発掘・発見するところからスタートします。クライアントの真の強みをより適切に定義・明確化するために、従業員にインタビューを行い、現行のコミュニケーションを綿密に調査し、サーベイを実施します。それから、外の視点で観察し、外部エキスパートの助けを借りてクライアント組織だからこそ充たせる世の中のニーズを見出します。

明確化
外部エキスパートのネットワークからのインサイトと、私たちの綿密な調査・分析を通じて得られた組織に関する洞察を基に、クライアント組織の時代を超えたパーパスを抽出するお手伝いをします。そして、印象的で信頼でき刺激を与えるパーパス・ステートメント&ストーリーをつくり上げます。

活性化
次に、定義されたパーパスを組織全体に発信し浸透させるためにクライアントの経営陣に目を向けます。私たちはクライアント組織のリーダーらと協働してパーパスを十分に実践するための方策を見出します。

埋め込み
リーダーがパーパスの浸透・支持に着手したら、組織全体のカルチャーや戦略、ブランディングをパーパスのレンズを通じて変革していきます。働き方にパーパスを十分組み込み、従業員が心理的により強い結びつきを感じ、自身の仕事により深い意義を感じられるようにすることで、パーパスが実行に移されます。

パーパス領域でのBCG/ブライトハウスの主なクライアント支援事例

BCG/ブライトハウスはさまざまな業界のグローバル企業、および各地域の企業・組織や非営利組織(NPO)と協働し、パーパスの定義とそれを軸とした業績向上の支援を行っています。支援事例の一端を以下にご紹介します。ブライトハウスのサイトでもさらに多くの事例をより詳しくご紹介しています。

メルセデス・ベンツ

私たちは、この自動車会社の経営計画「アンビション2039」におけるパーパスの定義と二酸化炭素排出量削減へのコミットメント策定を支援しました。

モントリオール銀行

私たちはこの200年の歴史を有する銀行が世の中に真のインパクトを迅速に実現できるよう支援しました。

スタンレー・ブラック・アンド・デッカー

この電動工具の世界最大手企業は社内の多くのセクターとブランドを一体化し、成長につなげるために、パーパスを必要としていました。

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ブライトハウスのその他の支援

ブライトハウスはパーパスのパイオニアとして知られ、私たち自身もパーパスをクライアントとの協働の不可欠な要素と考えています。加えて、以下のような広範な関連テーマでもパーパスと同様のクリエイティビティ、インスピレーション、徹底力で策定・実行をご支援しています。

ミッション、ビジョン
ブランド・パーパス
ソーシャル・インパクトへの果敢なコミットメント
変革ナラティブ

従業員向けバリュー・プロポジション
マーケティング・メッセージ
ビジネス・イノベーション

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"Two Minutes on Tuesday" with Rich Lesser

BCG's Rich Lesser describes the critical role that purpose plays in his conversations with business leaders today. Though barely discussed five to ten years ago, purpose is now a key imperative for companies--and it must extend beyond delivering value to shareholders.

The So What from BCG Podcast: Watch Your Language

Ashley Grice finds great joy, meaning, and sometimes peril in words. As the CEO of BCG BrightHouse, Ashley helps organizations find their purpose. Words are her instruments of trade.

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