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Düsseldorf—Vier von zehn Deutschen würden selbst zusätzliches Einkommen zunächst sparen statt ausgeben. Das zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) unter rund 1.800 Befragten in Deutschland. Die Zahl steht exemplarisch für einen breiteren Trend: Verbraucher priorisieren ihre Ausgaben neu, achten stärker auf Preise und hinterfragen Konsumentscheidungen kritischer als noch vor einem Jahr. Denn 64 Prozent der Deutschen bewerten die derzeitige wirtschaftliche Lage negativ, deutlich mehr als im europäischen Durchschnitt (56 Prozent). Besonders belastend empfinden die hiesigen Verbraucher die hohen Energiepreise (75 Prozent) und die anhaltende Inflation (72 Prozent). Entsprechend rechnen 78 Prozent damit, dass die Preise in den kommenden sechs Monaten weiter steigen. Gleichzeitig erwartet rund jeder dritte Verbraucher, dass sein Einkommen (29 %) oder seine Ersparnisse (32 %) zurückgehen werden.

Die Deutschen wägen ihre Ausgaben neu ab

Diese anhaltende Unsicherheit wirkt sich direkt auf den Warenkorb der Deutschen aus: In nahezu allen Produktkategorien halten sich die Befragten mit ihren Ausgaben zurück. Ausnahmen im Sparverhalten zeigen sich lediglich bei Gütern des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln, Tiernahrung oder Haushaltspflege. Das Wachstum in diesen Kategorien wird allerdings vor allem durch höhere Preise und nicht durch steigende Absatzmengen getrieben. Die wichtigste Priorität bleibt für viele zwar der Aufbau finanzieller Reserven, doch: „Die Konsumzurückhaltung vieler Deutscher ist nicht nur Ausdruck finanzieller Sorgen. Verbraucher wägen heute insgesamt stärker ab, wofür sie ihr Geld ausgeben“, beobachtet Karin von Funck, Senior Partnerin und Expertin für Konsumgüter bei BCG. „Sie vergleichen mehr, hinterfragen Ausgaben kritischer und konzentrieren sich auf Produkte und Leistungen, die ihnen einen klar erkennbaren Mehrwert bieten.“

Auch dabei zeigen sich deutsche Verbraucher allerdings äußerst preissensibel: Je nach Produktkategorie werden heute bis zu 74 Prozent der Kaufentscheidungen von Rabatten beeinflusst. Wie stark der Preis über den Kauf bestimmt, zeigt sich darüber hinaus auch deutlich beim Konsum von Eigenmarken. 55 Prozent der Deutschen greifen bei Lebensmitteln häufig oder fast ausschließlich zu den eigenen Marken der Händler – deutlich häufiger als europäische Verbraucher dies im Schnitt tun (39 %). Auch in anderen Kategorien sind Eigenmarken hierzulande besonders fest etabliert: 39 Prozent der deutschen Verbraucher kaufen sie häufig bei Haushaltspflegeprodukten (Europa: 29 %), 30 Prozent bei Hautpflege und Kosmetik (Europa: 20 %).

Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung, Gesundheit bleibt Priorität

Angesichts des hohen Kostendrucks verliert Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Relevanz. Nur noch rund jeder sechste deutsche Verbraucher (17 %) ist bereit, für nachhaltige Produkte einen Aufpreis zu zahlen. In einzelnen Kategorien wie Lebensmitteln, Mode und Körperpflege hat das Thema gegenüber dem Vorjahr zwar leicht an Bedeutung gewonnen – insgesamt steht für viele Verbraucher aber das Preis-Leistungs-Verhältnis klar im Vordergrund. Die Präferenzen unterscheiden sich jedoch deutlich zwischen den Generationen: „Jüngere Verbraucher verzichten nicht auf Konsum, sie setzen andere Prioritäten“, so von Funck. „Status definiert sich für viele von ihnen weniger über Besitz oder bekannte Marken als über Individualität, persönliche Werte und bewusste Kaufentscheidungen. Entsprechend erwarten sie von Marken einen glaubwürdigen Mehrwert und eine klare Haltung.“ Das verdeutlichen auch die Ergebnisse der Studie: Während ältere Verbraucher häufiger ihren Gesamtkonsum reduzieren, wechseln jüngere Verbraucher häufiger zu günstigeren Marken, kaufen Second-Hand-Produkte oder entscheiden sich für preiswertere Alternativen.

Eine wichtige Ausnahme vom allgemeinen Spartrend ist die Gesundheit, wie die europaweiten Ergebnisse der Studie zeigen: Rund zwei Drittel der Befragten betrachten diese und ihr Wohlbefinden als zentralen Bestandteil ihres Lebensstils. Das zeigt sich auch im Konsumverhalten. 64 Prozent kochen lieber frisch statt Fertiggerichte zu kaufen, 48 Prozent achten auf Produkte ohne künstliche Inhaltsstoffe. Die Hälfte bevorzugt zucker- oder kalorienarme Getränke, und 46 Prozent haben ihren Alkoholkonsum reduziert oder planen dies. Zudem berichten viele Verbraucher, dass sie Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel häufiger nutzen als noch vor einem Jahr. BCG-Expertin von Funck erläutert: „Wir beobachten einen grundlegenden Wandel im Verständnis von Konsum. Verbraucher investieren gezielter in Bereiche, die ihre Lebensqualität verbessern. Das macht Gesundheit zu einer der wenigen Kategorien, die sich dem allgemeinen Spartrend weitgehend entziehen.“

Pressekontakt:

Boston Consulting Group
Felix Kupferer
Media Relations Specialist
T +49 151 67014360

Über die Studie

Für die Consumer Sentiment Survey 2026 hat die Boston Consulting Group (BCG) gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut NativeResearch vom 2. bis 22. April 2026 insgesamt 20.093 Verbraucher in elf europäischen Ländern befragt (in Deutschland, Dänemark, Finnland, Frankreich, Italien, Norwegen, Polen, Rumänien, Schweden, Spanien und dem Vereinigten Königreich). Die Ergebnisse für Deutschland basieren auf einer repräsentativen Stichprobe von rund 1.800 Befragten. Untersucht wurden unter anderem die wirtschaftliche Stimmung, finanzielle Erwartungen sowie Konsum- und Kaufgewohnheiten in zwölf Produktkategorien. Die Studie wird seit 2024 jährlich erhoben.

Über BCG

Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine weltweit führende Unternehmensberatung. Gemeinsam mit Führungskräften aus Wirtschaft und Gesellschaft treiben wir tiefgreifende Transformationen voran. Seit der Gründung 1963 leistet BCG Pionierarbeit im Bereich Unternehmensstrategie. Unser Ziel: Organisationen so stärken, dass sie wachsen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln und positiven gesellschaftlichen Wandel gestalten können. 

BCG steht für erstklassige Strategieberatung mit Technologiekompetenz sowie unternehmerischer Umsetzungskraft – von digitalen Geschäftsmodellen bis zu Corporate Ventures. Unsere internationalen Teams vereinen Branchenwissen, funktionale Expertise und vielfältige Perspektiven – sie hinterfragen den Status quo und setzen Impulse für echte Veränderung. Unser Beratungsmodell ist einzigartig: Es setzt auf enge Zusammenarbeit innerhalb unserer Teams und bei unseren Kunden – über alle Organisationsebenen hinweg.

BCG ist mit rund 33.500 Mitarbeitenden in über 100 Städten und mehr als 50 Ländern vertreten. Weltweit erzielte BCG im Jahr 2025 einen Umsatz von 14,4 Milliarden US-Dollar.

Weitere Informationen: www.bcg.com