Paris – Le 4 novembre 2026. À l'approche du Black Friday, les Français restent attachés aux grandes opérations promotionnelles de fin d’année (journée des célibataires, Black Friday et Cyber Monday), mais la multiplication des promotions semble nourrir une certaine lassitude et une méfiance croissante envers les bonnes affaires annoncées. Selon la nouvelle étude du Boston Consulting Group, seuls 46 % des Français font confiance aux remises affichées lors du Black Friday.
Cette méfiance ne freine toutefois pas les intentions d’achat : 74 % des Français prévoient d’y participer (+2 points par rapport à 2025), contre 81 % à l’international. Mais leurs habitudes évoluent : l'IA générative gagne du terrain dans les recherches, tandis que les réseaux sociaux perdent de leur influence comme source d'inspiration.
Ce sont quelques-uns des enseignements du baromètre annuel BCG intitulé “Year-End Sales Events Consumer Study 2026: What to expect”, dont l’enquête a été menée en septembre 2026 auprès de plus de 10 220 consommateurs âgés de 18 à 75 ans dans dix pays, dont 1 006 en France.
Un Black Friday toujours incontournable, mais des dépenses sous contrôle
94 % des consommateurs français connaissent le Black Friday, en ligne avec la moyenne internationale, ce qui montre que l'événement s'est imposé comme un rendez-vous incontournable du calendrier commercial. À l'inverse, le Cyber Monday est en net recul : seuls 53 % des Français interrogés sont familiers de cet événement, contre 61 % en 2025, soit une baisse de 8 points en un an. Sa notoriété reste très inférieure à la moyenne internationale (81 %).
Les Français prévoient de dépenser en moyenne 283 euros lors des promotions de fin d’année, soit environ 20 % de moins que la moyenne internationale (358 euros), loin derrière les États-Unis (414 euros), le Danemark (378 euros) ou encore l’Australie (353 euros). Dans un contexte de consommation plus prudente, 51 % des Français déclarent réduire leurs achats non essentiels (contre 45 % en 2025). Pour autant, l’habillement (52 %, contre 50 % en 2025) et l’électronique (35 %, contre 34 % en 2025) restent en tête des intentions d’achat et progressent légèrement, tandis que la beauté recule (29 %, contre 32 % en 2025).
Les achats se préparent également en amont : 27 % des Français commencent à rechercher les promotions dès octobre et 30 % début novembre. Les cadeaux pour Noël perdent toutefois du terrain : seuls 55 % des Français envisagent de profiter de ces opérations pour en acheter, contre 63 % à l'international, une proportion en recul par rapport à 2025 (62 %).
Une lassitude promotionnelle qui nourrit la défiance envers les remises
Parmi les consommateurs français qui envisagent de réduire leurs dépenses ou de renoncer aux opérations promotionnelles, un quart estime que les bonnes affaires sont désormais accessibles toute l'année.
« Le Black Friday reste un rendez-vous incontournable pour les Français, mais la multiplication des promotions a changé leurs attentes. Aujourd’hui, seuls 46 % d’entre eux font confiance aux remises affichées, contre 54 % à l’international. Plus révélateur encore, un Français sur quatre se méfie ouvertement des réductions annoncées. Pour les enseignes, proposer des prix attractifs ne suffit plus : elles doivent désormais prouver aux consommateurs qu’ils réalisent de véritables bonnes affaires. La transparence devient un levier essentiel pour gagner leur confiance », souligne François-Xavier Sallé, Partner au BCG.
Pour les convaincre, les garanties de remboursement ou de retour gratuit (score net de confiance de 55 %), la réputation des commerçants (53 %) et les avis vérifiés (48 %) sont les leviers les plus efficaces. À l’inverse, les messages d’urgence (-6 %), les résumés d’avis générés par l’IA (-8 %) et les recommandations d’influenceurs (-17 %) suscitent davantage de méfiance.
Les consommateurs français restent également exigeants sur le niveau des réductions : ils attendent en moyenne une remise d'au moins 35 % pour considérer une offre comme intéressante (vs 37 % en 2025).
L’IA gagne du terrain face aux réseaux sociaux
En France, un consommateur sur deux a déjà utilisé ou prévoit d’utiliser l'IA générative pour ses achats (+12 points en un an), avec une forte progression du côté des Millennials (+19 points). Parmi les principaux usages figurent la comparaison de produits (49 %), la recherche des meilleures offres (42 %) et d’informations techniques (41 %).
Parallèlement, les réseaux sociaux reculent comme source d’inspiration au niveau mondial : 46 % des consommateurs comptent les utiliser, soit une baisse de 9 points en un an. La France fait figure d'exception, avec une proportion stable à 42 %. À l’inverse, l’IA gagne du terrain, avec 9 % des Français qui l’utilisent pour s’inspirer (+3 points), et 11 % au niveau mondial (+4 points).
Malgré l’essor de l’IA, les Français restent prudents. Ils lui font davantage confiance pour comparer les prix entre enseignes (28 %) et les caractéristiques des produits (26 %) que pour recommander un achat (17 %). Seuls 7 % accepteraient qu’elle passe commande sans leur validation préalable.
« L'IA prend progressivement une nouvelle place dans le parcours d'achat des Français. Face à la multiplication des offres, les consommateurs cherchent à comparer davantage et à vérifier par eux-mêmes la réalité des promotions. L’IA commence ainsi à prendre le relais des influenceurs comme source d’inspiration. Pour les enseignes, cela change la donne : leurs offres doivent désormais être aussi faciles à trouver et à comparer qu'attractives », explique François-Xavier Sallé, Partner au BCG.
Contact Presse :
A propos du Boston Consulting Group
BCG accompagne les dirigeants du monde entier. Nous sommes à leurs côtés pour les aider à relever leurs plus grands défis. Créé en 1963, BCG a été le pionnier du conseil en stratégie. Aujourd'hui, nous aidons nos clients dans toutes leurs transformations afin d’accélérer leur croissance, renforcer leur avantage concurrentiel et générer un réel impact.
La réussite des organisations passe aujourd’hui par leur capacité à associer les meilleures ressources humaines et digitales. Nos équipes apportent une expertise industrielle et fonctionnelle approfondie à nos clients. BCG propose des solutions qui s’appuient sur du conseil de très haut niveau, du design, le déploiement de nouvelles technologies ou encore la création d'entreprises digitales- en respectant toujours la raison d’être des entreprises. Nous travaillons avec nos clients selon un modèle collaboratif unique, à tous les niveaux de l’organisation.