Paris—Après deux années de ralentissement, le marché mondial du luxe retrouve une trajectoire de croissance. Mais cette reprise n'a rien d'un simple retour à la normale. Les moteurs de croissance évoluent, les attentes des consommateurs se transforment et l'IA s'impose déjà comme un nouvel acteur du parcours d'achat. Pour les marques, un nouveau cycle s'ouvre. C’est l’objet de la 12e édition de l'étude True-Luxury Global Consumer Insights, réalisée par BCG et Altagamma auprès de plus de 10 000 consommateurs dans 11 marchés dont la France.
Parmi les principaux enseignements :
- Le luxe retrouve son rythme de croisière. Après le recul observé en 2024-2025, le marché devrait progresser de 2 à 5 % dès 2026 avant d'atteindre une croissance annuelle de 4 à 7 % d’ici 2029, retrouvant un rythme comparable à celui d'avant la pandémie. Les clients « Top Tier », qui dépensent plus de 50 000 € par an, tirent cette croissance, et représentent désormais 24 % des dépenses mondiales de luxe en 2025, contre 14 % en 2015.
- La pyramide de consommateurs se rééquilibre : la part des consommateurs aspirationnels (moins de 5 000 € de dépenses annuelles) passe d'environ 70 % à 50 % et celle des « one-time buyers » recule de 60 % à 40 %. Le poids du luxe personnel passe de près de 80 % à environ 60 %, reflétant un déplacement des dépenses vers un luxe plus expérientiel. Par ailleurs, les ventes transfrontalières, historiquement portées par le tourisme, passent de 50 % à moins de 30 %, les achats domestiques des consommateurs fortunés devenant le moteur structurel de la demande.
- Le produit reste au cœur de l’achat. Design, artisanat et intemporalité constituent désormais les principaux moteurs d'achat, toutes catégories confondues. À l'inverse, la visibilité du logo arrive en dernière position.
- Le directeur artistique influence surtout les clients les plus fortunés. Plus d'un consommateur sur deux (56 %) ne connaît pas le directeur artistique des marques qu'il achète. À l'inverse, cette figure joue un rôle bien plus important auprès des clients « Top Tier » : près de 70 % connaissent le directeur artistique des marques qu'ils achètent et un sur quatre affirme choisir une maison pour cette raison.
- Le prix devient le principal frein, sans provoquer de rupture. Sept consommateurs sur dix ont renoncé à un achat jugé trop cher au cours des douze derniers mois. Pour autant, plus de la moitié sont restés fidèles à la marque ou au secteur, en se reportant sur un autre produit de la même marque ou d'une marque concurrente.
- L'IA est déjà entrée dans le parcours d'achat. Neuf consommateurs de luxe sur dix utilisent l'IA générative au moins une fois par semaine, dont 39 % quotidiennement. Son niveau de confiance (29 %) est proche de celui du bouche-à-oreille (36 %) et deux fois supérieur à celui des réseaux sociaux. Pourtant, alors que 62 % des consommateurs attendent déjà des marques qu'elles utilisent l'IA dans leur relation client, près de 60 % des entreprises du secteur restent encore à un stade précoce de maturité sur ces sujets.
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