Le Vendredi fou fait miroiter la promesse d’une bonne aubaine. Toutefois, pour les Canadiens qui surveillent de près leur budget, cette bonne aubaine commence par un article dont ils ont besoin à un prix qui correspond à leurs attentes.
Les Canadiens qui prévoient de profiter des soldes de cette année ont mis de côté, en moyenne, 530 $. Près des deux tiers de ce budget sont consacrés aux achats essentiels et aux articles à petit prix. Les consommateurs examinent également de près les rabais proposés, bien que l’IA générative ait modifié le processus de recherche et comparaison des produits considérés.
Le BCG a sondé 1 000 consommateurs canadiens dans le cadre de son étude sur les consommateurs du Vendredi fou 2026, menée dans dix pays. Les résultats canadiens révèlent trois vérités et un mythe sur la période des achats de fin d’année.
Vérité : les articles essentiels sont prioritaires dans le panier des Canadiens lors du Vendredi fou
Le Vendredi fou est peut-être connu pour ses dépenses folles, mais les consommateurs canadiens consacrent la plus grande partie de leur budget à leurs besoins quotidiens et à leurs achats à petit prix. Les produits essentiels représentent 38 % des dépenses prévues, et les produits à petit prix, 24 %. Ensemble, ils représentent 62 % du budget moyen consacré au Vendredi fou, laissant environ un tiers du budget aux achats plus coûteux. (Voir la figure 1.)
Le budget moyen des Canadiens est 9 % inférieur à la moyenne du sondage, et 21 % plus bas que les 670 $ prévus par les consommateurs américains. Cette différence concerne principalement les achats haut de gamme. Les priorités en matière de dépenses varient également en fonction des revenus. Les personnes aux revenus élevés s’intéressent davantage aux articles coûteux, tandis que celles aux revenus modestes se concentrent sur les produits de première nécessité et comptent davantage sur leurs économies et le crédit pour financer leurs achats, conformément aux tendances observées tout au long de l’année.
Pour les achats plus importants, les Canadiens recherchent des offres qui rendent le prix plus abordable. Les rabais importants demeurent particulièrement attrayants, mais les promotions valables dans tout le magasin, les ventes éclair, la livraison gratuite ou à prix réduit, ainsi que les offres groupées suscitent également un vif intérêt. Un consommateur sur trois envisage d’utiliser des options de paiement flexibles lors des événements de vente de cette année, ce qui lui donne un autre moyen de répartir le coût d’un achat plus important.
Les commerçants les mieux placés pour conquérir une part plus importante du panier consommateur proposeront la combinaison d’achats la plus pertinente pour leurs clients. Ils miseront sur les produits de première nécessité et les articles à bas prix pour créer de la valeur lorsque c’est possible, tout en ciblant stratégiquement les segments de clientèle et les parts de budget qu’ils visent.
Vérité : les Canadiens veulent la preuve que l’offre est réelle
Les Canadiens se méfient des rabais qu’ils ne peuvent pas vérifier. Moins de la moitié d’entre eux croient d’emblée à un prix soldé, contre 62 % des consommateurs américains interrogés. Quatre indices vérifiables aident systématiquement à gagner la confiance des consommateurs : les garanties de remboursement ou de retour gratuit, la réputation d’un commerçant, des comparaisons claires entre les prix courants et les prix de solde, et des commentaires de consommateurs vérifiés. Chaque indice donne aux consommateurs un élément d’information qu’ils peuvent vérifier avant leur achat.
Les techniques de pression et de persuasion sont globalement moins convaincantes, bien qu’il existe un fossé générationnel croissant. Toutes les tranches d’âge privilégient les signaux vérifiables, mais la génération Z et les milléniaux considèrent les messages mettant en avant la rareté ou les recommandations d’influenceurs comme des signaux positifs de valeur, tandis que la génération X et les baby-boomers ont un avis contraire. Par exemple, dans le score net de confiance de l’enquête, qui représente la différence entre le pourcentage d’un signal renforçant la confiance et celui d’un signal l’affaiblissant, une recommandation d’influenceurs affiche un gain de 21 % chez la génération Z, mais un recul de 32 % chez les baby-boomers. (Voir la figure 2.)
Ces résultats peuvent inciter les commerçants à examiner plus attentivement les signaux qui renforcent la confiance de leur clientèle cible et ceux qui l’érodent. Le taux de conversion dépendra de la mise en adéquation entre les éléments probants que les consommateurs peuvent vérifier et les messages adaptés aux publics auxquels ils s’adressent.
Vérité : l’IA générative a une plus grande influence sur les achats des jeunes canadiens
Neuf Canadiens sur dix qui ont utilisé l’IA générative lors de leurs achats affirment que celle-ci les a aidés. Parmi tous les consommateurs canadiens, 46 % l’utilisent maintenant pour les événements promotionnels ou prévoient le faire, et les jeunes consommateurs l’adoptent rapidement. La part combinée de la génération Z et des milléniaux qui utilisent l’IA générative pour magasiner a doublé au cours de la dernière année, atteignant 25 %, tandis que l’utilisation chez la génération X et les baby-boomers est restée stable à 10 %. (Voir la figure 3.)
Pour l’instant, les Canadiens utilisent principalement l’IA générative pour s’inspirer, découvrir des produits et des offres, et faire des comparaisons, tout comme ils pourraient utiliser un dépliant publicitaire et un deuxième onglet de navigateur. L’intérêt continue de croître, cependant, la part ayant l’intention d’utiliser davantage l’IA générative dans ses achats est en hausse de 8 points de pourcentage par rapport à l’année dernière.
L’IA commence également à influencer ce que les Canadiens achètent. Neuf pour cent des consommateurs affirment que l’IA générative les a amenés à prendre une décision d’achat, ce chiffre atteignant même 13 % chez les milléniaux. De plus, 6 % affirment qu’ils seraient prêts à laisser l’IA passer une commande sans en vérifier le contenu au préalable.
Les consommateurs font surtout confiance aux assistants d’IA pour trouver des produits qui répondent à leurs besoins, comparer les prix entre les commerçants et évaluer les fonctionnalités des produits concurrents. Pour les commerçants, cela rend les informations précises et accessibles sur les produits encore plus précieuses. Les prix, la disponibilité, les cotes, les politiques de retour et les arguments promotionnels doivent être à jour et cohérents entre les canaux. Cette cohérence aide le consommateur humain et, de plus en plus, l’intermédiaire d’IA qui travaille pour le compte du consommateur. Les commerçants qui ont déjà investi dans l’optimisation pour les moteurs d’IA générative ont une longueur d’avance. Les produits que les outils d’IA ne peuvent trouver ou interpréter risquent d’être exclus des listes restreintes des consommateurs.
Mythe : le temps des dépliants publicitaires est révolu au Canada
Lorsqu’on leur demande quels canaux les mènent à une décision d’achat, 29 % des consommateurs citent la publicité en magasin et 21 % citent les dépliants publicitaires, contre 13 % qui citent Instagram et 11 %, TikTok. Les canaux hors ligne jouent un rôle plus important au Canada que dans tout autre pays étudié, y compris les États-Unis. Leur attrait est particulièrement fort auprès des consommateurs plus âgés. Parmi la génération X, 35 % citent la publicité en magasin et 28 % les dépliants publicitaires; parmi les baby-boomers, environ un tiers cite chacun de ces supports. (Voir la figure 4.)
Ces mêmes consommateurs plus âgés sont également parmi les plus grands utilisateurs d’Amazon. Amazon est le principal canal d’achat influençant les décisions d’achat chez tous les groupes d’âge, ce qui en fait une menace concurrentielle pour les commerçants canadiens et qui transcende les générations. Au total, 39 % des Canadiens le citent parmi les canaux qui influencent leurs achats, une proportion qui passe de 34 % chez la génération Z à 45 % chez les baby-boomers.
Les jeunes consommateurs sont plus enclins à se tourner vers Instagram et TikTok que leurs aînés, mais les réseaux sociaux perdent du terrain en tant qu’outil de découverte, avec une baisse de 12 points de pourcentage au Canada par rapport à l’année passée. Cela représente une baisse plus marquée que la moyenne mondiale. Quel que soit leur âge, les Canadiens découvrent des produits par divers canaux, mais leurs décisions d’achat se jouent souvent aux mêmes endroits : en magasin, dans les dépliants publicitaires ou sur les fiches de produits d’Amazon, où ils peuvent comparer les prix.
Pour les commerçants canadiens, le succès passe par la transformation de leur présence sur plusieurs canaux en une stratégie délibérée pour faire face à la concurrence, y compris celle d’Amazon. Cela nécessite de coordonner la combinaison de canaux la plus pertinente pour les générations qu’ils cherchent à atteindre, assortie de messages de valeur qui trouvent un écho auprès d’elles.
Remporter la saison actuelle et toutes celles qui suivront
Les commerçants doivent s’ajuster à la structure actuelle des dépenses, qui peut différer de leurs attentes initiales pour le Vendredi fou. Cela signifie qu’il leur faut rectifier le tir dès que possible afin de refléter les attentes réelles des consommateurs, tout en affichant des économies assez claires pour résister à toute analyse.
Au-delà de la période des Fêtes, ces changements d’habitudes offrent l’occasion de bâtir des relations plus solides avec la clientèle. Les entreprises qui comprennent les priorités des Canadiens, qui les joignent par les canaux en lesquels ils ont confiance, qui se positionnent de façon claire et crédible dans les recherches propulsées par l’IA générative, et qui permettent d'acheter en toute confiance sauront fidéliser ces consommateurs bien après la fin des soldes du Vendredi fou.
