Paris—Dans un climat d’incertitudes, comment les Français arbitrent-ils leurs dépenses ? BCG dévoile son dernier rapport European Consumer Sentiment , une étude menée en avril 2025 auprès de 1 800 Français, dans le cadre d'une enquête européenne couvrant 16 000 consommateurs dans neuf pays (Allemagne, Danemark, Espagne, France, Italie, Norvège, Roumanie, Royaume-Uni et la Suède). Elle dresse un portrait nuancé des consommateurs français : inquiets, mais lucides ; économes, mais attachés à la qualité ; sensibles à la durabilité, mais contraints par leur budget.
Une inquiétude nationale record, malgré des signaux d’optimisme individuel
- Les Français affichent les taux de pessimisme les plus élevés d’Europe : 73 % se disent inquiets de la situation politique et 70 % de la situation économique, contre des moyennes européennes respectives de 57 % et 54 %.
- Si l’inflation (64 %) et les prix de l’énergie (58 %) restent les principales sources d’inquiétude, ces préoccupations reculent respectivement de 5 et 7 points par rapport à 2024. A l'inverse, les tensions géopolitiques sont citées comme une préoccupation majeure par 51 % des Français, un niveau nettement supérieur à la moyenne européenne (44 %).
- Malgré tout, le moral individuel reste relativement positif : 61 % des Français se sentent bien mentalement et 55 % physiquement.
Des arbitrages clairs : recentrage sur l’essentiel et priorité à l’épargne
- Seuls 36 % des Français sont satisfaits de leur situation financière personnelle (-4 pts par rapport à la moyenne européenne) et 35 % constatent une baisse de leur capacité d’épargne sur les six derniers mois. En cas de hausse de leur revenu, 41 % déclarent qu’ils en mettraient au moins une partie de côté, plutôt que de tout consacrer à la consommation. Un chiffre proche de la moyenne européenne (46 %).
- Les intentions d’achat des Français restent prudentes pour les mois à venir. Si les dépenses essentielles, comme les courses alimentaires, devraient peu reculer (écart de –2 points de pourcentage entre ceux qui prévoient de dépenser plus et ceux qui prévoient de dépenser moins), les catégories non essentielles sont davantage visées : habillement (–35 pts), snacks (–28 pts), jouets (–23 pts), cosmétiques (–21 pts) et alcool (–21 pts).
- Certains produits alimentaires échappent à cette tendance : les achats de fruits et légumes (+13 pts), de produits laitiers (+2 pts) ou d’aliments de base comme les pâtes et farines (+2 pts) augmentent. À contrario, les plats préparés chutent de 19 points. Des résultats qui illustrent une tendance de fond : cuisiner soi-même plutôt qu’acheter tout prêt, pour maîtriser le budget sans sacrifier la qualité.
Moins de promos, plus de marques et de sens
- Les Français restent fortement attachés aux marques : la part des Français n'achetant jamais ou rarement des marques distributeurs est supérieure à la moyenne européenne dans l'ensemble des catégories testées, avec un écart allant jusqu'à 17 points pour les médicaments en vente libre (OTC, Over the Counter). Pour l’habillement, 42 % des Français refusent les marques distributeurs, soit 11 points de plus que la moyenne européenne. Dans toutes les catégories, environ un tiers des personnes estime que les produits de marque sont supérieurs aux alternatives de marques de distributeur ou marques blanches. Cette proportion dépasse même les 40 % pour les produits de beauté et les appareils électroménagers.
- Ils sont aussi moins sensibles aux promotions que leurs voisins : leur part d’achats motivés par les réductions est inférieure ou égale à la moyenne européenne pour l'ensemble des catégories, avec un écart allant jusqu'à 9 points.
Une consommation plus durable... mais sous contrainte
- 44 % des consommateurs prennent en compte la durabilité dans leurs décisions d’achat, mais seuls 18 % sont prêts à payer plus pour un produit responsable, en ligne avec la moyenne européenne.
- Les gestes concrets se généralisent : 76 % des Français privilégient les produits locaux (vs 48 % en Europe), 59 % recyclent leurs vêtements (vs 52 % en Europe) et 20 % achètent souvent ou exclusivement des vêtements de seconde main (vs 18 % en Europe). 60 % évitent les emballages plastiques, contre 44 % au niveau européen.
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BCG
Laure Mayoussier
A Propos Du Boston Consulting Group
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