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Düsseldorf—Steigende geopolitische Spannungen, anhaltende Inflation und technologische Umbrüche verändern weltweit und auch in Deutschland das Konsumverhalten deutlich. Laut einer aktuellen Untersuchung der Boston Consulting Group (BCG) gehen 63 Prozent der rund 1.000 Befragten hierzulande davon aus, dass politische Konflikte das Wirtschaftswachstum merklich bremsen werden. Damit gehört Deutschland weltweit zu den am stärksten verunsicherten Märkten der Befragung: In keinem anderen der neun von BCG untersuchten Länder sind die Verbraucher mit Blick auf die Zukunft so pessimistisch. Die Folge ist ein Konsumklima, das von Vorsicht, Rationalisierung und einer spürbaren Priorisierung essenzieller Ausgaben geprägt ist. Zugleich verändert auch der zunehmende KI-Einsatz im Alltag das Einkaufsverhalten deutlich – was Händlern und Marken neue Chancen bieten kann.

Konsumstimmung als Spiegel der gesellschaftlichen Verunsicherung
Mehr als ein Drittel (39 %) der befragten Verbraucher in Deutschland rechnet damit, in den kommenden sechs Monaten höhere Ausgaben tätigen zu müssen, besonders in essenziellen Kategorien wie Grundnahrungsmitteln (+23 %) oder der Miete (+30 %). Um diese nicht vermeidbaren Kostensteigerungen auszugleichen, sind viele Befragte bereit, in anderen Bereichen zu verzichten. Marcus Kroth, Handelsexperte und Partner bei BCG, erläutert: „Die Rationalisierung des Konsums vollzieht sich in Deutschland mit bemerkenswerter Konsequenz. Was existenziell erscheint, wird weiter gekauft – vieles andere gerät unter Druck.“ Die Folge sind erwartete Ausgaberückgänge in einer Vielzahl an Warengruppen, zum Beispiel bei Fertiggerichten (-13 %), Bekleidung (-11 %), Haushaltsgeräten (-7 %), alkoholischen Getränke (-6 %) und Snacks (-4 %).

Das macht deutlich: „Marken und Händler müssen gleichermaßen verstehen, wie schnell Loyalität in solchen Phasen erodiert“, wie Kroth betont. Zugute kommt beiden jedoch das unter deutschen Verbrauchern deutlich erkennbare Spannungsfeld zwischen Offenheit für Neues und die Macht der Gewohnheit: 59 Prozent der Befragten geben an, prinzipiell offen für neue Marken zu sein – doch 84 Prozent kaufen am Ende Produkte, die sie bereits kennen. „Die deutsche Konsumstimmung ist ein Spiegel der gesellschaftlichen Verunsicherung. Pessimismus, Preisbewusstsein und ein starkes Bedürfnis nach Stabilität prägen die Entscheidungen der Menschen hierzulande“, so Kroth.

KI wird zum Einkaufsberater – Marken und Händler müssen reagieren
Ein weiterer Trend, der den deutschen Markt tiefgreifend verändert, ist die wachsende Nutzung von generativer künstlicher Intelligenz. Der Anteil der Verbraucher, die KI im Alltag einsetzen, stieg von 26 Prozent im Februar 2025 auf 36 Prozent im November 2025. Besonders dynamisch entwickelt sich der Einsatz für Einkaufsentscheidungen: Die Nutzung für Marken- und Produktempfehlungen hat sich im selben Zeitraum von 21 auf 37 Prozent nahezu verdoppelt. Damit wird KI zunehmend zu einem zentralen Orientierungspunkt entlang der Customer Journey. Darin erkennt Kroth „ein Zeichen dafür, dass Konsumentinnen und Konsumenten Orientierung suchen und digitale Werkzeuge immer stärker als Vertrauensanker dienen.“

KI wird zum stillen Einkaufsberater im Hintergrund – und zwar viel schneller, als viele Unternehmen es wahrhaben wollen: „Wer künftig sichtbar bleiben will, muss nicht nur im Regal überzeugen, sondern auch in den Empfehlungssystemen intelligenter Assistenten präsent und vertrauenswürdig sein.“ Auch dies ist ein Faktor, der dazu beiträgt, dass die deutsche Konsumrealität immer vielschichtiger wird. Eine herausfordernde Ausgangslage für alle beteiligten Akteure – und zugleich auch eine große Chance, ist Kroth überzeugt: „Deutsche Verbraucher sind prinzipiell offen für Neues, greifen aber zum Vertrauten. Sie sehnen sich nach Stabilität, müssen aber mit Unsicherheit umgehen. Genau in dieser Gemengelage entsteht Raum für Marken, die Orientierung geben – preislich, inhaltlich und technologisch.“ Für Händler und Marken bedeutet das: Wer Komplexität reduziert, Vertrauen schafft und digitale wie analoge Touchpoints konsequent verzahnt, kann jetzt Marktanteile halten oder gar gewinnen.

Pressekontakt:

Felix Kupferer
Media Relations
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Über die Untersuchung

Die Befragung für den „Global Consumer Radar“ der Boston Consulting Group wurde im November 2025 in neun Ländern durchgeführt (Deutschland, Frankreich, UK, USA, Brasilien, China, Indien, Mexiko und Japan). Dazu wurden 9.200 Verbraucher zu ihrem Kosnsumverhalten über 16 Kategorien hinweg befragt, von Nahrungsmitteln über Mobilgeräte bis hin zu Automobilen.

Über BCG

Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine weltweit führende Unternehmensberatung. Gemeinsam mit Führungskräften aus Wirtschaft und Gesellschaft treiben wir tiefgreifende Transformationen voran. Seit der Gründung 1963 leistet BCG Pionierarbeit im Bereich Unternehmensstrategie. Unser Ziel: Organisationen so stärken, dass sie wachsen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln und positiven gesellschaftlichen Wandel gestalten können. BCG steht für erstklassige Strategieberatung mit Technologiekompetenz sowie unternehmerischer Umsetzungskraft – von digitalen Geschäftsmodellen bis zu Corporate Ventures. Unsere internationalen Teams vereinen Branchenwissen, funktionale Expertise und vielfältige Perspektiven – sie hinterfragen den Status quo und setzen Impulse für echte Veränderung. Unser Beratungsmodell ist einzigartig: Es setzt auf enge Zusammenarbeit innerhalb unserer Teams und bei unseren Kunden – über alle Organisationsebenen hinweg. BCG ist mit rund 33.000 Mitarbeitenden in über 100 Städten und mehr als 50 Ländern vertreten. Weltweit erzielte BCG im Jahr 2024 einen Umsatz von 13,5 Milliarden US-Dollar.  

Weitere Informationen: www.bcg.com