Milano—La moda globale sta entrando in una nuova era, traghettata dalle nuove generazioni: oltreoceano Gen Z e Alpha, nati dal 2000 in poi, spendono meno in ristoranti e viaggi rispetto agli over 29 (10% in meno) per dare priorità a capi e calzature (7% in più del proprio budget discrezionale). Lo rileva il nuovo report How Gen Z and Gen Alpha Are Rewiring the Fashion Industry realizzato da Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Women’s Wear Daily (WWD).
Lo studio, basato su oltre 9.000 interviste a consumatori statunitensi, sull’analisi di più di 50.000 contenuti social e dieci interviste di approfondimento a CEO e leader del settore, rivela che queste nuove generazioni di consumatori arriveranno a rappresentare il 40% della spesa fashion negli Stati Uniti nei prossimi dieci anni, ridisegnando modalità di scoperta, valutazione e acquisto dei brand.
“Le nuove generazioni non stanno semplicemente aumentando il proprio peso nel mercato fashion, ne stanno riscrivendo le regole.” Afferma Beatrice Lemucchi , Managing Director e Partner di BCG. “Per Gen Z e Alpha la rilevanza culturale conta di più della fedeltà ai marchi, così come l’autenticità e la capacità di parlare il linguaggio dei social. È qui che spesso avviene la scoperta dei brand, che si rafforza attraverso creator credibili e si completa con l’intelligenza artificiale, utilizzata ormai quotidianamente per esplorare trend e confrontare alternative. Per conquistare questo nuovo segmento non basta quindi essere presenti: occorre essere rilevanti, autentici e presenti sulle piattaforme in cui scelgono cosa ha valore.”
Con l’avvento dei social media, la popolarità dei creator digitali e l’aiuto dell’AI cambia infatti anche la relazione delle nuove generazioni con i prodotti. Per questi la moda è prima di tutto un mezzo per esprimere chi sono e come vogliono essere percepiti: cercano capi che li facciano sentire ispirati, autentici e “fashion forward”, cioè “avanti”, un po’ una nuova versione dell’essere “in”. Allo stesso tempo, più di metà dei giovani Gen Alpha (62%) dichiara di vestirsi per impressionare, pur essendo meno disposta delle generazioni più mature a pagare un sovrapprezzo per farlo (75% vs 80%), segno che la nuova generazione preferisce confrontare con attenzione alternative e prezzi prima di acquistare, alla ricerca di “pezzi giusti” che bilancino stile e convenienza.
Oltre a cambiare il modo di concepire la moda, i social media diventano il principale punto di accesso ai brand per GenZ e Gen Alpha statunitensi. Sono infatti più inclini a scoprire nuovi marchi attraverso piattaforme e creator digitali, che assumono oggi un ruolo determinante nella scelta d’acquisto: il 22% si affida ai micro-influencer (sotto i 100.000 follower) per scoprire brand, il 27% invece alle celebrity sopra il milione, mentre un altro 27% ai macro-influencer (tra 100.000 e 1 milione di follower). Inoltre, questi giovani sono il doppio più propensi a dichiarare che i contenuti degli influencer rappresentano la ragione principale di acquisto, motivo per cui attribuiscono un’importanza di 1.3 volte maggiore a follower ed engagement come indicatori di status di un marchio.
Tuttavia, se c’è una regola che nella moda non cambia e che, anzi, i social accentuano, è che ciò che oggi è “in” domani può già essere “out”. I micro-trend possono infatti emergere e dissolversi nell’arco di pochi giorni, registrando picchi di interesse in temi “trending” che poi calano dal 50 al 75% nel giro di una o due settimane, lasciando ai brand meno tempo per reagire. Non è quindi un caso che oggi le piattaforme social siano diventate dei veri motori di commerce: è qui che i contenuti si propagano e diventano virali ed è qui che le nuove sezioni dedicate allo shopping con check-out in-app hanno ridotto drasticamente la distanza tra ispirazione e acquisto. Negli Stati Uniti, il social commerce ha superato gli 80 miliardi di dollari nel 2024, trainato dalla facilità con cui gli utenti possono scoprire e provare virtualmente i prodotti tramite filtri di realtà aumentata, vedere in tempo reale le opinioni di chi li indossa e completare l’intera transazione senza uscire dalla piattaforma social.
L’intelligenza artificiale si inserisce in questo contesto come un ulteriore elemento semplificatore. Il 90% dei consumatori intervistati usa l’AI per lo shopping più volte al mese, rendendola parte integrante della routine di ricerca e valutazione. Sebbene l’uso settimanale dell’AI sia leggermente più alto tra Millennial e generazioni più mature (58% over 29 vs 51% Gen Z e Alpha), sono i più giovani a integrarla maggiormente nello shopping di abbigliamento (41% Gen Z e Alpha vs 34% over 29). Per molti di loro, la moda rappresenta uno dei principali punti di accesso alla tecnologia, dove l’AI viene utilizzata per attività molto specifiche del percorso d’acquisto: scoprire nuovi trend, ottenere consigli di styling, visualizzare outfit e confrontare prodotti e prezzi tra retailer diversi.
Questa evoluzione ridefinisce anche il concetto di fedeltà. Gen Z e Gen Alpha risultano meno propensi degli adulti (-20 p.p.) ad acquistare usualmente dallo stesso brand, orientandosi invece verso prodotti che percepiscono come distintivi e rilevanti nello specifico momento che stanno vivendo. Il marchio resta un riferimento, ma passa in secondo piano rispetto al valore percepito del singolo articolo: elementi come prezzo competitivo e qualità diventano determinanti per trasformare l’interesse in acquisto.
Allo stesso tempo cresce l’aspettativa di personalizzazione: quasi metà dei giovani dichiara di volere un supporto più completo lungo il percorso decisionale, che includa indicazioni sulle taglie, suggerimenti di styling e interazioni digitali in tempo reale. Tutto questo è considerato dagli intervistati uno standard a cui puntare, anche nelle fasce di prezzo più accessibili.
Diventa chiaro come le strategie tradizionali non bastino più: per crescere i brand dovranno focalizzarsi sulla comprensione reale delle nuove generazioni e sulla capacità di inserirsi nella loro cultura. Allo stesso tempo, l’adozione dell’AI e l’attenzione ai fondamentali di prezzo, qualità e assortimento diventano indispensabili per convertire e mantenere la relazione.
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Communication & Content Senior Manager
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