Düsseldorf—Günstig einzukaufen liegt in Deutschland weiter im Trend: 76 Prozent der Verbraucher wollen hierzulande die großen Einkaufsevents am Jahresende – Black Friday, Cyber Monday oder Singles’ Day – für ein Schnäppchen nutzen. Das sind neun Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr. Um von den besten Angeboten zu profitieren, schieben 83 Prozent der Kaufwilligen den Einkauf gezielt über das Jahr hinweg bis zu den großen Rabattaktionen am Jahresende auf. Dabei spielt auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) eine wichtige Rolle: 45 Prozent der Befragten lassen sich von KI-Tools beim Preisvergleich, bei der Angebotssuche oder bei der Produktauswahl unterstützen oder planen dies. Das sind Ergebnisse einer internationalen Verbraucherstudie der Boston Consulting Group (BCG). Die Strategieberatung hat dafür rund 10.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt, darunter knapp 1.000 in Deutschland.

Verbraucher planen früher und kaufen gezielter

„Das Interesse an guten Angeboten ist in Deutschland zum Jahresende hin ungebrochen, auch wenn die Konsumfreude insgesamt eher verhalten bleibt“, sagt Jessica Distler, Partnerin bei BCG und Co-Autorin des Reports. „Verbraucher kaufen bewusster und vergleichen stärker, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Für den Handel bieten Events wie der Black Friday deshalb große Chancen: Wer das Momentum nutzt, mit klaren Preisvorteilen überzeugt und gleichzeitig die Marge im Blick behält, kann in dieser Phase gezielt neue Kunden gewinnen.“ Was Händlern dabei bewusst sein sollte: Mehr als die Hälfte der Deutschen (53 %) plant Schnäppchen-Einkäufe bereits Wochen vor den großen Rabattaktionen und sucht gezielt nach günstigen Angeboten. Auch international zeigt sich dieses Muster: Rund 60 Prozent der Käufer weltweit starten ihre Schnäppchensuche bereits Anfang Oktober oder November.

Besonders gefragt bei den großen Shopping-Events bleiben Artikel des täglichen Bedarfs: 57 Prozent planen hier feste Ausgaben – genauso viele wie im Vorjahr. Zudem stehen Kleidung (50 %), Elektronik (41 %), Kinderbekleidung und Spielzeug (je 27 %) im Fokus. Gleichzeitig nutzen viele Verbraucher die Rabattaktionen auch für den Geschenkekauf: 58 Prozent wollen Weihnachts- oder Festtagspräsente besorgen. Das wachsende Interesse an Schnäppchen trifft allerdings auf eine insgesamt eher gedämpfte Konsumstimmung. Immer mehr Verbraucher überprüfen und vergleichen Preise – ihr Anteil ist von 40 auf 43 Prozent gestiegen. Viele kaufen verstärkt bei Discountern (43 %) oder verschieben Käufe, die nicht unbedingt nötig sind (42 %). Steigende Lebenshaltungskosten prägen weiterhin das Konsumverhalten: 81 Prozent der Deutschen sehen in einer langfristigen Inflation ihre größte Sorge, 79 Prozent beobachten mit Sorge die anhaltenden Preissteigerungen bei Lebensmitteln und Energie

Online-Plattformen und KI bestimmen das Kaufverhalten

Für einen Großteil der Befragten beginnt die „Customer Journey“ online. Vielen deutschen Verbrauchern bieten vor allem die großen, schon seit langem etablierten Online-Plattformen Inspiration: Die Liste der wichtigsten Kanäle führen Amazon (64 %) und Google (35 %) an – dicht gefolgt von Werbung im Laden (29 %) und sozialen Medien wie Instagram (21 %). Auch KI spielt dafür eine zunehmend wichtige Rolle: 17 Prozent der deutsche Verbraucher nutzen sie bereits und weitere 29 Prozent planen, bei den großen Einkaufsevents Ende des Jahres auch KI-Tools wie ChatGPT für sich recherchieren zu lassen. Besonders gerne greifen sie dabei auf die Möglichkeiten zurück, mittels KI verschiedene Produkte zu vergleichen (47 %), die besten Angebote zu finden (41 %) oder Geschenkideen zu bekommen (40 %).

„KI schafft eine neue Generation informierter, anspruchsvoller Konsumentinnen und Konsumenten, die sofortige und individuell zugeschnittene Antworten erwarten“, so Distler.„Für den Einzelhandel bedeutet das, dass der Wettbewerb künftig nicht nur über den Preis geführt wird, sondern über Sichtbarkeit und Präzision innerhalb KI-getriebener Ökosysteme. KI-gestützte Systeme optimieren Preise, Werbung und Empfehlungen in Echtzeit. Wichtig ist dabei jedoch stets, die von KI generierten Inhalte zu prüfen und über alle digitalen Kanäle hinweg konsistente Produktinformationen bereitzustellen – nur so lassen sich Rankingverluste vermeiden und Vertrauen bei den Verbrauchern stärken.“

Ausgaben für Geschenke stagnieren, Rabatterwartungen sind hoch

Deutsche Verbraucher planen in diesem Jahr, rund 340 Euro (395 US-Dollar) auszugeben – genauso viel wie im Vorjahr. Damit liegen sie im internationalen Vergleich im Mittelfeld, während der weltweite Durchschnitt bei 460 US-Dollar liegt. Besonders die Millennials und die Generation Z wollen mit durchschnittlich 360 Euro am meisten ausgeben, während die Babyboomer durchschnittlich 263 Euro planen und damit am sparsamsten sind. Ein Preisnachlass von rund 33 Prozent gilt dabei als Richtwert für ein gutes Angebot – ähnlich wie schon 2024. Dies gilt insbesondere für Kleidung und Kosmetik. Auch ein kostenloser oder vergünstigter Versand ist mehr als einem Drittel der Verbraucher (36 %) wichtig. Flexible Zahlungsoptionen spielen hingegen eine vergleichsweise eher untergeordnete Rolle: Nur 33 Prozent der Deutschen wollen sie während der Jahresendverkäufe nutzen, weltweit sind es 40 Prozent. In der Generation Z zeigt sich dagegen eine deutlich höhere Bereitschaft, die sofortige Zahlung aufzuschieben: Fast die Hälfte (48 %) greift bereits auf solche Angebote zurück oder plant dies.

Pressekontakt

Felix Kupferer
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Über die Studie

Für die „Black Friday Consumer Study 2025“ hat BCG Verbraucher insgesamt 10.240 Verbraucher in zehn Ländern (Deutschland, den USA, Kanada, Australien, Frankreich, der Tschechischen Republik, Großbritannien, Polen, Italien und Dänemark) befragt. In Deutschland haben 1.027 Personen teilgenommen. Die Befragung fand im Oktober 2025 statt.

Über BCG

Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine weltweit führende Unternehmensberatung. Gemeinsam mit Führungskräften aus Wirtschaft und Gesellschaft treiben wir tiefgreifende Transformationen voran. Seit der Gründung 1963 leistet BCG Pionierarbeit im Bereich Unternehmensstrategie. Unser Ziel: Organisationen so stärken, dass sie wachsen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln und positiven gesellschaftlichen Wandel gestalten können. BCG steht für erstklassige Strategieberatung mit Technologiekompetenz sowie unternehmerischer Umsetzungskraft – von digitalen Geschäftsmodellen bis zu Corporate Ventures. Unsere internationalen Teams vereinen Branchenwissen, funktionale Expertise und vielfältige Perspektiven – sie hinterfragen den Status quo und setzen Impulse für echte Veränderung. Unser Beratungsmodell ist einzigartig: Es setzt auf enge Zusammenarbeit innerhalb unserer Teams und bei unseren Kunden – über alle Organisationsebenen hinweg. BCG ist mit rund 33.000 Mitarbeitenden in über 100 Städten und mehr als 50 Ländern vertreten. Weltweit erzielte BCG im Jahr 2024 einen Umsatz von 13,5 Milliarden US-Dollar.

Weitere Informationen: www.bcg.de