Les produits fabriqués au Canada profitent d’un regain de fierté chez les consommateurs. Il ressort d’un sondage réalisé par BCG auprès de plus de 3 000 consommateurs que plus de 80 % d’entre eux préfèrent les produits nationaux et que beaucoup sont prêts à payer plus cher pour les obtenir. Ce constat laisse entrevoir de belles possibilités d’affaires pour les marques et les détaillants, en particulier ceux qui parviennent à concilier identité locale, qualité et prix.
Cependant, nos recherches montrent que le sentiment national a ses limites. En période de pression économique et de sensibilité croissante aux prix, les symboles nationaux ne suffisent pas à eux seuls à concrétiser une vente. Les Canadiens achèteront des produits nationaux, mais seulement si le prix est raisonnable et si la preuve est claire.
Le patriotisme stimule les achats
Les symboles de l’identité canadienne influencent les comportements plus que ne le pensent de nombreuses entreprises. La feuille d’érable est particulièrement efficace. Les deux tiers des consommateurs ont déclaré être plus enclins à acheter des produits arborant le drapeau canadien (voir l’annexe 1).
Les produits intérieurs se vendent également à des prix plus élevés. Plus d’un tiers des personnes interrogées seraient prêtes à payer un supplément de 10 % ou plus pour des produits qu’elles considèrent comme véritablement canadiens (voir l’annexe 2).
Pourtant, le patriotisme ne protège pas contre les contraintes économiques. La sensibilité aux prix augmente dans toutes les catégories de revenus, même chez les personnes aux revenus élevés, et 45 % des Canadiens déclarent se sentir moins à l’aise financièrement qu’il y a un an.
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Les articles essentiels ont plus de poids
La préférence nationale est la plus forte dans les catégories où la source est tangible et la valeur claire. Près de la moitié des Canadiens, par exemple, ont déclaré avoir augmenté leur part de dépenses alimentaires consacrées aux produits fabriqués au Canada au cours des six derniers mois (voir l’annexe 3).
Les articles discrétionnaires comme les articles ménagers, les vêtements et les appareils électroménagers suscitent aussi de l’intérêt, mais l’attrait est plus faible, surtout lorsque les budgets des ménages sont serrés. À moins que le marquage « Fabriqué au Canada » ne s’accompagne d’une qualité démontrable, d’une origine claire ou de bénéfices pour la collectivité, les consommateurs se montrent moins disposés à payer plus cher.
La confiance exige des preuves
Les symboles patriotiques influencent la confiance, mais ne la garantissent pas. Certains consommateurs associent le drapeau canadien à une fabrication 100 % nationale. Pour d’autres, cela signifie seulement une implication nationale minimale. Seulement 9 % des acheteurs croient vraiment qu’un drapeau sur un produit prouve qu’il a une origine canadienne. Un étiquetage ambigu peut laisser les acheteurs perplexes quant à la signification réelle de « Fabriqué au Canada » : s’agit-il de la conception, de la main-d’œuvre, de l’approvisionnement ou simplement du siège social situé au Canada (voir l’annexe 4)?
La transparence est primordiale. Les entreprises aux ancrages nationaux visibles (actionnariat privé, cotation à une bourse canadienne ou longue histoire de vente de produits fabriqués au pays) sont beaucoup plus susceptibles d’être considérées comme véritablement canadiennes.
Les primes vont aux entreprises qui prouvent leur valeur canadienne
Les détaillants et les marques ont une occasion en or de satisfaire la demande des consommateurs pour les produits canadiens. Voici quelques recommandations :
- Définir clairement ce qui est canadien : fixez des normes transparentes et cohérentes pour définir ce qui est considéré comme étant « Fabriqué au Canada », et appliquez-les à l’emballage, à la publicité et aux canaux numériques.
- Prouver l’origine au moyen de preuves : utilisez des certifications tierces, des codes QR et des communications détaillées pour étayer vos affirmations et renforcer l’impact des symboles nationaux.
- Préserver l’abordabilité dans les catégories de base : maintenez la compétitivité des produits fabriqués au Canada dans le domaine des biens essentiels, en particulier les produits alimentaires. Lorsque des prix plus élevés sont appliqués, liez-les directement à une qualité vérifiable ou à un avantage mesurable pour la communauté.
- Raconter des histoires authentiques et marquantes : mettez en avant les agriculteurs, les fabricants et les communautés qui bénéficient de la production canadienne. Les récits de personnes et de lieux réels ont plus d’impact que les slogans marketing.
